(Ladymax.cn資訊）恰逢“創(chuàng)新175周年”生日的寶潔(P&G)公司今年過得并不踏實。寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰離職，結(jié)束了他21年的寶潔生涯。對于翟峰的離職，寶潔方面對此給出的解釋為“個人原因，與全球裁員無關(guān)”。但放在全球裁減2%至4%的非制造業(yè)部門員工的背景之下，翟峰離開寶潔也就有了別樣的意味。
10月25日，寶潔公司公布了2012-2013財年第一財季報告。這一財務(wù)季度寶潔營業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%。各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元；此外，寶潔洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。
中國區(qū)的情況也不甚樂觀。在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類的中國區(qū)市占率及發(fā)展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。
在這樣的背景下，寶潔決議裁減2%至4%的非制造業(yè)部門員工，并稱或?qū)⒒刭徆竟善苯痤~達(dá)到60億美元。寶潔公司稱，裁員計劃和股票回購計劃是改善企業(yè)結(jié)構(gòu)和削減成本計劃的一部分。
記者從寶潔公司內(nèi)部獲悉，目前翟峰繼任者的交接工作已經(jīng)開始，確定人選則將由寶潔內(nèi)部品牌營銷的一位負(fù)責(zé)人接手。
曾供職于寶潔十年的品牌咨詢專家陸堅向記者表示：“過去五年，寶潔在市場投入、產(chǎn)品創(chuàng)新方面‘不進(jìn)則退’，加上各方面成本不斷上漲的因素，最終致使利潤業(yè)績下滑也在情理之中。企業(yè)決策層過分偏重于節(jié)約成本，將對企業(yè)各個環(huán)節(jié)的發(fā)展帶來不利的影響。”
寶潔巨大的光環(huán)下，或已隱現(xiàn)“大企業(yè)病”。
后續(xù)乏力
進(jìn)入中國24年來，寶潔最初一直是主導(dǎo)者，但創(chuàng)新不足使其逐漸沉淪
今年是寶潔進(jìn)入中國的第24個年頭，正滿中國年歷中的兩輪。
作為寶潔全球區(qū)域市場銷售量第二、銷售額第四的核心市場之一，寶潔對外公布的中國戰(zhàn)略以及在華投資力度一直頗受好評。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣(Shannan Stevenson)曾在接受記者采訪時表示：“從2010到2015年的這五年內(nèi)，寶潔將在中國累計投資10億美元。”
但寶潔的“中國化”程度卻一直不算太高，依然是外資味道十足。一個最明顯的例證就是，寶潔一直沒有將四大市場之一的中國列為單獨核算單元，致使寶潔在中國市場上的業(yè)績一直是一個謎。
截至到目前，寶潔在華產(chǎn)品線共涉及幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、金霸王、吉列等二十余個品牌，分別歸為“美尚、健康、家居”三大產(chǎn)品模塊。
曾幾何時，寶潔帶入中國的任何一個產(chǎn)品都是“市場主導(dǎo)”。1988年，海飛絲洗發(fā)水作為寶潔進(jìn)入中國的敲門磚率先打響市場；1989年飄柔、OLAY兩大重要品牌引入，很快對尚處于懵懂狀態(tài)的中國日化業(yè)和消費者進(jìn)行了啟蒙式教育。1992年至1994年的三年間，舒膚佳沐浴乳以及碧浪、汰漬洗衣粉亦先后進(jìn)入中國。
進(jìn)入中國的最初十年，幾乎在護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品、洗滌產(chǎn)品每個品類一經(jīng)投放后，寶潔都能迅速登上并牢牢占據(jù)絕對市場份額。其洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在華的綜合市占率一度突破了50%，堪稱驚人。
但中國市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變之快，也令寶潔無所適從。尤其是充分競爭的日化行業(yè)，隨著本土品牌的崛起，寶潔的地位正遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：寶潔在華牙膏市場的占有率已從20.8%下降到19.7%。洗滌產(chǎn)品系列的市場份額則被進(jìn)一步擠壓至7.6%。
以寶潔最具競爭力的“大日化”產(chǎn)品線為例，聯(lián)合利華對其洗護(hù)產(chǎn)品構(gòu)成了強力的挑戰(zhàn)，尤以清揚洗發(fā)水對抗海飛絲一役最為突出。
“在進(jìn)入中國之前，東南亞市場上清揚已經(jīng)擊敗了寶潔。聯(lián)合利華選擇將清揚引入中國后，其男女區(qū)分去屑等產(chǎn)品營銷的概念很快就得到了接受。同時，在營銷投放方面聯(lián)合利華也給予了很大的支持。這部分份額等于是直接從寶潔海飛絲方面搶來的。”陸堅表示，“另外，聯(lián)合利華旗下多芬品牌的增長勢頭也比較不錯。清揚、多芬的這些操盤團(tuán)隊曾經(jīng)都是寶潔出身，被挖角后直接操盤清揚對抗海飛絲。”
日化產(chǎn)品作為快速消費品，必須面對消費者“喜新厭舊”的變化。產(chǎn)品年齡過大并不是問題，關(guān)鍵在于寶潔對既有“老產(chǎn)品”的開發(fā)創(chuàng)新嚴(yán)重不足，消費者自然會去選擇有創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)。
一位接近寶潔的資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“最近五年中，寶潔幾乎沒有真正推出讓市場消費者眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠。而這無疑會直接影響消費者對品牌的忠誠度和購買熱情。”
“大日化”的衰退已成定局，而“小日化”類的護(hù)膚品也不見起色。目前在華銷售的護(hù)膚品中，寶潔僅有OLAY玉蘭油與SK-II兩個品牌。SK-II此前經(jīng)歷鉛超標(biāo)事件后銷量驟減，現(xiàn)在幾乎是OLAY一個品牌支撐。
陸堅指出，隨著中國購買力的提升，使原來只能購買OLAY品牌的消費者轉(zhuǎn)向雅詩蘭黛、蘭蔻這些中高端品牌了。業(yè)內(nèi)的一個共識是，在中國女性購買力大幅提升的背景下，中高端價位的產(chǎn)品反而會越來越好銷售。“而OLAY產(chǎn)品線價位整體偏低，大趨勢變化下其獲益的部分相對較少，這也導(dǎo)致OLAY最近三年利潤率降得很多。”
利潤下滑與原材料成本高企的雙重夾擊之下，寶潔被迫進(jìn)行了多輪裁員。今年以來，寶潔已經(jīng)連續(xù)宣布兩輪裁員，累計最高裁員14%，總數(shù)接近8000人。尤其是在翟峰離職之后，核心團(tuán)隊也跟隨離開、管培生流失率升高的說法四處瘋傳。
山頭林立
那些差點淪為寶潔收購對象的中國本土企業(yè)，如今也對寶潔產(chǎn)生了強勁的沖擊。
曾經(jīng)獨步大日化領(lǐng)域的寶潔，近幾年來開始遭遇越來越多中國對手的挑戰(zhàn)。也許寶潔不曾想到，這些差點淪為其收購對象的中國本土企業(yè)，如今的沖擊力竟會如此強勁。
實際上，本土品牌的集體崛起正成為這個行業(yè)一個很大的變數(shù)，不再甘于只做低端產(chǎn)品的決心也等于直接動了寶潔的奶酪。
根據(jù)尼爾森此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年5月，跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)在華市場占有率為57.9%。而到了今年5月，這一數(shù)字已經(jīng)萎縮至44.5%。
寶潔的命運一點也不比“大盤”好多少。以洗發(fā)水為例，陸堅表示：“一個品類在一個國家市場占有率超過50%可以說就達(dá)到了一個絕對的頂峰，而寶潔就曾達(dá)到過50.5%。現(xiàn)在這個數(shù)字大概徘徊在47%左右。”對比之下，聯(lián)合利華的占有率目前在17%左右，并在穩(wěn)步增長。“寶潔雖然基礎(chǔ)雄厚，但仍需保持警惕。”
護(hù)膚品領(lǐng)域則是國內(nèi)品牌對寶潔構(gòu)成沖擊。日化行業(yè)營銷專家張兵武介紹：“寶潔需要迅速直視的一個現(xiàn)實是，其面對的中國市場已經(jīng)今非昔比。國內(nèi)三家新興成長起來的品牌：相宜本草、上海家化、自然堂對其護(hù)膚品沖擊最大。這批護(hù)膚品品牌有別于過去國內(nèi)大寶、小護(hù)士這樣定位較低端的舊模式，而是選擇與寶潔在同一等級上直接開展競爭。”
洗滌用品方面，寶潔與國內(nèi)品牌競爭的優(yōu)勢早已蕩然無存。該細(xì)分品類中，廣州立白、納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，另外還有藍(lán)月亮等以洗衣液產(chǎn)品力拓市場的新軍，對比之下，寶潔7.6%的市場份額已岌岌可危。
“現(xiàn)階段的消費者，提到立白、藍(lán)月亮這些國內(nèi)洗滌品牌，已不會像原來那樣，感覺與外資巨頭寶潔產(chǎn)品差距很大。這些品牌近段時間在品牌打造、產(chǎn)品規(guī)范方面都做得可圈可點。”張兵武強調(diào)。
比起真正起步中國的本土品牌，寶潔目前在渠道市場拓展方面仍然有所束縛，核心競爭力主要集中在一二線城市，高喊渠道下沉口號已經(jīng)多年，在三四線農(nóng)村城市的巨大需求面前仍未取得理想的效果。
在2007年“萬村千鄉(xiāng)工程”和2009年“China Three”項目的最近兩次基層市場拓展中，寶潔曾要求全國近百個經(jīng)銷商在一年時間內(nèi)覆蓋3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這一計劃遭遇了水土不服。
前述業(yè)內(nèi)人士介紹， 畢竟海飛絲、飄柔、碧浪這些產(chǎn)品的定價對于廣大農(nóng)村中低收入人群而言還是略微偏貴，很難在短時間內(nèi)將這一市場比例提升起來。另外，寶潔在和國內(nèi)地區(qū)經(jīng)銷商合作時，給經(jīng)銷商的利潤份額并不大，不具有太大的吸引力。經(jīng)銷商不愿純粹靠量賺一些微薄的收入而淪為寶潔的“搬運工”。
“國內(nèi)經(jīng)銷商反水的另一個誘因是，寶潔此前曾有劣跡。在一個地區(qū)布局完成后，寶潔就拋棄原有經(jīng)銷商直接向沃爾瑪?shù)却笮蜕坛┴洝Ｍ卣钩跗�，靠�?jīng)銷商來快速打開市場，一旦成功后就拿掉經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商對寶潔的不滿情緒一直都比較大。”該人士指出，“這也是寶潔在下沉渠道容易造成的矛盾，至今這個問題都還在困擾著寶潔。”
創(chuàng)新不足以吸引和保留高端消費者，向三四線市場的下沉又無法達(dá)到預(yù)期效果。寶潔就這樣尷尬地走到了今天。更為重要的是，作為其一直追求的目標(biāo)“本土化”的推進(jìn)也是困難重重。在銷售渠道、產(chǎn)品線設(shè)置，甚至是內(nèi)部管理上，寶潔都正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
本土化難題
寶潔內(nèi)部亞洲和北美兩個團(tuán)隊在搶市場，美國總部控制局面，本土化難推進(jìn)。
對中國市場定制化產(chǎn)品的缺失，一直被認(rèn)為是寶潔的最大短板。
陸堅向記者表示，目前國內(nèi)護(hù)膚品銷售的一個熱點就是漢方中國風(fēng)，比如上海家化(600315.SH)旗下的佰草集、相宜本草、百雀羚，專賣店渠道的美膚寶、歐萊雅旗下的羽西等品牌都是其中的翹楚。而寶潔在這方面并沒有抓住熱點迅速開發(fā)推出相應(yīng)產(chǎn)品。
仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，寶潔中國的在售產(chǎn)品線中“中國元素”的使用卻遠(yuǎn)落后于其他對手，市場份額之戰(zhàn)也打的越發(fā)艱難。但以前并不對寶潔構(gòu)成威脅的歐萊雅、強生、資生堂等品牌，近年來推出中草藥等適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品，并加大對本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)的兼并收購。而寶潔在這一輪對抗中顯然敗下陣來。
全球前五大外資日化企業(yè)中，日本資生堂很早前便為中國市場新立專屬品牌歐珀萊(AUPRES)，后又在2006年為中國化妝品專賣店渠道專設(shè)新品牌悠萊。歐萊雅集團(tuán)收購羽西品牌之后，很快整合推出了靈芝、雪耳等漢方系列護(hù)膚品，并著力凸顯羽西品牌出身中國、中草藥精萃的產(chǎn)品宣傳點。
寶潔最大的競爭對手聯(lián)合利華卻沒有閑著。聯(lián)合利華上海研發(fā)中心的一大定位便是在于重點開展中草藥和天然活性物的基礎(chǔ)研究。“目標(biāo)是將研究成果導(dǎo)入聯(lián)合利華生產(chǎn)的食品、飲料、調(diào)味品和個人護(hù)理產(chǎn)品，以增強其保健功能。” 聯(lián)合利華首席執(zhí)行官波爾曼(Paul Polman) 曾如此表示。
寶潔也不是沒有努力過，飄柔和佳潔士牙膏也一度開發(fā)“漢方中藥”概念，但都沒有搶過霸王、中華牙膏等純本土品牌的風(fēng)頭。值得一提的是，如今鮮有人記得的潤妍品牌洗發(fā)水，是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的日化品牌。1997年開始，寶潔歷時三年，投資2億人民幣打造潤妍品牌產(chǎn)品，但一經(jīng)面世市場反應(yīng)平平，不久就被喊停并以旗下另一品牌伊卡璐取而代之。
上述資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，寶潔作為全球業(yè)務(wù)架構(gòu)非常龐大的一家企業(yè)，信奉的是“全球化，大品牌”策略。這樣做的弊端便是：公司不會愿意單純?yōu)榱酥袊蛘咂渌魏我粋�市場的新需求來做開發(fā)并推出量身定制的本土化產(chǎn)品，這也造成了寶潔對一些市場的新需求存在無意疏忽或有意放棄。
以近幾年下滑嚴(yán)重的OLAY玉蘭油為例，OLAY玉蘭油系列產(chǎn)品的不斷推出背后是來源于寶潔全球產(chǎn)品開發(fā)的框架系統(tǒng)，核心開發(fā)選擇放在美國總部，最終決策權(quán)也定在美國。“在現(xiàn)在寶潔的組織管理架構(gòu)之下，各區(qū)域市場本身沒有真正當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊可直接掌握拍板的權(quán)力，一切都由美國總部在上游進(jìn)行負(fù)責(zé)。”
該人士進(jìn)一步指出：“公司內(nèi)部高層都非常清楚，造成如今尷尬局面的一個很重要的原因，便是由于寶潔內(nèi)部亞洲和北美兩方面團(tuán)隊在搶市場。前幾年日本、中國市場的團(tuán)隊可自行開發(fā)產(chǎn)品。而后來經(jīng)過內(nèi)部斗爭，如今又被美國總部抽回了這部分的權(quán)限。”
而寶潔的對手之一歐萊雅在權(quán)力下放以及本土化拓展方面均更勝一籌。除了每年全球業(yè)績財報外，歐萊雅中國還為中國區(qū)單獨辟出一份財務(wù)報告，公布細(xì)分產(chǎn)品在各領(lǐng)域發(fā)展情況。在并購領(lǐng)域，小護(hù)士、羽西品牌紛紛外嫁歐萊雅。在這些方面，寶潔則被指顯得有些過分保守和拘謹(jǐn)了。
寶潔目前正在試圖復(fù)興。寶潔中國總部一位相關(guān)人士告訴記者，公司正力推“40、20、10”計劃。同時，記者獨家從該人士處獲悉，寶潔將于一兩月內(nèi)推出全新高端品牌、目標(biāo)亞洲市場的“東方既道”，草本概念將作為一大賣點。
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