Tamara Mellon想迅速復制Jimmy Choo的成功模式，但是沒有成功，比起Jimmy Choo的成長期階段現(xiàn)在的時尚零售已發(fā)生巨大的變化。對于現(xiàn)在時尚零售激烈競爭的局面，顛覆時尚并不是一件成本低廉或容易完成的事情。 

現(xiàn)在，Jimy Choo聯(lián)合創(chuàng)始人Tamara Mellon的奢侈服飾和配飾全線破產，整個公司的未來也充滿了不確定性。

Tamara Mellon成立于2013年11月，致力于打破傳統(tǒng)的季節(jié)性時裝周模式，以“即買即穿”策略為顧客提供適時的單品。對于那些剛剛起步的奢侈品牌，和那些已經成功的時裝品牌，從Tamara Mellon的決定里我們能學到什么和避免那些錯誤呢？

Sedhom律師事務所合伙人Rania Sedhom說道：“哪怕對于老手而言，時裝依然是一項非常艱苦的工作。我已經注意到，那些經驗豐富的老將們往往認為借著自己的名聲和從前的人脈可以很快籌到資金。而且往往借到的資金比實際需要的更多更快。但我經常告誡我的客戶，無論投資商或債權人提出如何令人驚喜的條件，你借的錢越多，你越是容易失去，也越容易沒有退路。”

Tamara Mellon的破產可以歸結于巨大野心和過分的樂觀，還試圖打破傳統(tǒng)的供應鏈。Rania Sedhom表示：“即買即穿的方式可能是一個很偉大的想法，但是，毫無疑問，想要實現(xiàn)這一方式的成本是非常高的。而且除了時尚，這也是個產業(yè)供應鏈的問題”

“現(xiàn)在市場上實行”即買即穿“策略的貨品通常是大批量生產的。但是采用優(yōu)質紡織原料和制造工藝的Tamara Mellon單品，又限定了它的目標客戶不可能是普羅大眾。她想把供應鏈從下一季變成當季的作法肯定是要付出代價的。”

Rania Sedhom女士不隸屬于Tamara Mellon，她以一個行業(yè)專家的角度對Tamara Mellon的問題發(fā)表評論。我們先看看Tamara Mellon的品牌發(fā)展思路和面臨的挑戰(zhàn)。

時尚破壞者

Tamara Mellon的同名創(chuàng)始人來自于Jimmy Choo。她在2011年之前曾是Jimmy Choo的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)。在突然離任之前，該設計師還作為品牌的形象大使，甚至代言了品牌旗下的一款香水。作為鞋履王者品牌背后的智囊，Tamara Mellon女士以個人名義創(chuàng)業(yè)受到了極大的關注，不過名氣和生意有時是兩回事。

Tamara Mellon專注于在消費者真正需要的時候提供商品，而非時尚品牌青睞的季度系列。Tamara Mellon品牌推崇一整年的無季節(jié)性單品與每月新品一起展示。由于許多奢侈品消費者傾向于提前購買而非當季購買，這一舉措也打破了消費者的傳統(tǒng)購物計劃。品牌在不少高端奢侈品百貨都有銷售，包括Nordstrom和Neiman Marcus。

在與電商Net -A-Porter合作測試了數月后，Tamara Mellon重新設計了自己的網站方便消費者網上購物。這個網站具有編輯資訊功能，每月當有新的產品出現(xiàn)就會有新的攝影作品被放上來。

這也是Tamara Mellon女士根據自己在Vogue雜志當編輯的經驗，花重金投入品牌雜志風格圖像和視頻。比方說，它的第一個視頻項目叫做“高跟鞋與尖刀”，由丹麥導演RieRasmussen指導，超模Karlie Kloss飾演了一個拿著尖刀的狐貍精。Tamara Mellon女士也把她的品牌甚至變成了一個個人項目，并直接在品牌社交網絡賬號和個人網站與消費者對話。

創(chuàng)始人跟前品牌的恩怨也是創(chuàng)業(yè)的絆腳石。今年的早些時候，Tamara Mellon還向Jimmy Choo發(fā)出了法律訴訟，聲稱這個她曾經親手打造的品牌正在剝奪她個人品牌的機會。與此同時，她還表示她的前手下正在阻撓她和意大利皮具廠的合作。

如今，在這個概念誕生僅僅兩年之后，Tamara Mellon已經由債權人申請了破產保護。Mellon女士是除了一些投資商之外公司最大的股東之一，在12月2日特拉華州公開的資料顯示，Mellon女士將在60天內結束破產保護并成立一家新的公司。申請破產保護的文件需要受到當地法庭的支持。Mellon女士陳述了她希望在破產保護的60天內成立第二家公司，新TMB，該公司會繼承此前品牌的商標和一些知識產權。

Tamara Mellon同時在聲明中強調，“期待我們能在這資產重組的六十天或更短時間內變得強大，新公司將利用重組這一短暫時間重新定位品牌，充分利用新的發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢以確保品牌的長期活力。Tamara Mellon的所有員工都將滿懷著激情去面對未來的挑戰(zhàn)。”

重組和調整

針對這類年輕奢侈品牌，Rania Sedhom女士給出了一些避免破產的最佳方法。首先，企業(yè)主籌得的資金應該用于近期，比如六個月，即使是長期的，也不應該超過三年。

另一些建議包括控制成本；與在時尚產業(yè)鏈條的重要一環(huán)的供應商坦率溝通非常重要；拋除不切實際的計劃，創(chuàng)造可行性目標。同時，只有在預算足夠的情況下雇傭更多的員工，不能沒有計劃的擴充團隊。

最后，品牌應該首先專注于提升市場上已有的產品，而非盲目擴大產品種類。這也是Tamara Mellon破產的主要原因之一。

DriscollAdvisors的首席咨詢師兼CEO，MarieDriscoll表示“成功之路對于奢侈品牌來說通常都是緩慢，代價高昂的。因為他們需要花錢營造出比實際自身更大牌的效果來吸引消費者和買手的注意。即使如今社交網絡提升了增加認知度的速度，但是要滿足奢侈品作出的承諾仍然需要投資大量的金錢與時間。”

其他奢侈品牌中，也不乏從破產邊緣起死回生的例子。Bottega Veneta的CEO在2001年舉行的WWD服裝零售行業(yè)峰會上表示：“奢侈品牌想要在如今不穩(wěn)定的經濟形勢下獲得成功，要贏取更多的市場份額，那它們的核心價值必須和長期目標是必須高度一致。”

在90年代，Bottega Veneta開始在自己的手袋配飾上刻上名字，幾年之后，該品牌破產并被Gucci集團收購。之后，Gucci集團又被法國開云集團收購。

在開云集團，也就是日后的PPR集團帶領下，Bottega Veneta重新找回了其核心價值觀，那就是低調、非凡、精致、實用。并承諾客戶永遠保持這一價值觀。如今，BottegaVeneta作為開元集團表現(xiàn)最好的時尚品牌。在開云集團10月22日公布的第三季度財報顯示，Bottega Veneta的銷售額上漲了13.2％。

把BottegaVeneta的教訓牢記在心，TamaraMellon需要重新定位什么才能使設計師聞名，怎么樣才能獲得忠誠的消費者。

Sedhom女士表示，“有些時候，品牌需要退后一到兩步來前進，這一次的破產可以說就是退后了一步。Mellon女士能否成功就要看她在這兩年里的教訓中吸取了什么。”

其實，不僅是Tamara Mellon品牌，那些為女性設計服裝的設計師們都在獲得T臺大秀成功之后也在艱難的尋求自己品牌的出路。

Coach曾經的創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff也面臨著同樣的困境。他現(xiàn)在采取的是普遍的傳統(tǒng)零售策略。而那些沒有獲得如此大規(guī)模投資的設計師們的起步反而要小得多，但他們致力于把某一個分支做強。比如說，擁有八年歷史的CushnieetOchs就以它緊致又性感的連衣裙聞名，并沒有太多其他類別的單品。

總的來說，Tamara Mellon品牌出現(xiàn)問題的原因是用以前的成功商業(yè)邏輯去追求快速成功時候，反而會追不到，對于奢侈時尚品牌，需要累積和專注，這樣風險反而會降低一些。

在當前的競爭激烈的時尚零售環(huán)境，穩(wěn)定而緩慢的增長要好過帶來一系列問題的爆發(fā)式的增長，畢竟現(xiàn)在顛覆時尚已不是一件成本低廉或容易完成的事情，不管你之前有多少背景和成功的經驗。

值得警醒的就是，對于小規(guī)模的時裝品牌來說，在殘酷的市場條件下就是一個危機的信號。