位于日本東京的全球唯一一家香奈兒餐廳Beige Alain Ducasse Tokyo，不僅餐廳每一個(gè)細(xì)節(jié)都完整呈現(xiàn)香奈兒的時(shí)尚哲學(xué)，更有法國(guó)國(guó)寶級(jí)大廚阿蘭·杜卡斯(Alain Ducasse)的“米其林二星”加持，源源不斷的吸引品牌粉絲前往消費(fèi)。
越來(lái)越多奢侈品牌正在進(jìn)行跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，提供包括服務(wù)類型產(chǎn)品如酒店、餐飲和咖啡館。據(jù)美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)最新消息，現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)一線城市越來(lái)越多的消費(fèi)者希望購(gòu)買奢侈品手袋的同時(shí)，能吃到同品牌出品的蛋糕以及其它美食。
如今，中國(guó)消費(fèi)者正在將他們對(duì)奢侈品的熱愛(ài)轉(zhuǎn)移到新興領(lǐng)域。去年上半年，Prada宣布收購(gòu)米蘭傳統(tǒng)糕點(diǎn)店P(guān)asticceria Marchesi 80%的股份，Prada曾和LVMH集團(tuán)爭(zhēng)奪坐落在米蘭高端時(shí)尚區(qū)知名咖啡店Cova的股權(quán)，但最終敗在了LVMH集團(tuán)的手下。此外愛(ài)馬仕亦有咖啡店在韓國(guó)首爾的旗艦店內(nèi)運(yùn)營(yíng)。奢侈品牌高度統(tǒng)一的跨界美食餐飲，事情或許并不那么簡(jiǎn)單。
奢侈品零售行業(yè)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的放緩也許是造成這種現(xiàn)象的成因。在中國(guó)越來(lái)越少消費(fèi)者會(huì)通過(guò)逛街來(lái)購(gòu)買奢侈品，他們也更傾向于在海外旅行途中，或通過(guò)網(wǎng)上商城購(gòu)買。
上海FDKG Insight 總監(jiān)Ken Grant表示：“過(guò)去十幾年來(lái)，這些品牌投入了大量資金建設(shè)品牌聲譽(yù)，如今消費(fèi)者偏好網(wǎng)上和海外購(gòu)物。但品牌依然需要從過(guò)去的投資中獲利，如果這些收益不能通過(guò)售賣手袋或其他產(chǎn)品得到，他們便會(huì)利用中國(guó)巨大的酒店餐旅和娛樂(lè)市場(chǎng)得到。”
Ken Grant補(bǔ)充表示：“中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)消費(fèi)方向已轉(zhuǎn)為生活方式消費(fèi)，包括酒店服務(wù)及與朋友玩樂(lè)。在這些人心中，奢侈品牌擁有較高的認(rèn)知度，所以奢侈品牌的理由是，我們開(kāi)一家以品牌命名的餐廳、咖啡廳或酒吧，既然我們已經(jīng)有品牌聲望，這將吸引樂(lè)于支付高價(jià)品嘗奢華美食美酒的人們的關(guān)注。”
今年在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年的奢侈品牌已開(kāi)始逐步開(kāi)設(shè)與服務(wù)美食行業(yè)相關(guān)的門店，包括4月在上海奢侈品商業(yè)中心K11商場(chǎng)開(kāi)設(shè)的Vivienne Westwood餐廳，商場(chǎng)內(nèi)還設(shè)有品牌在中國(guó)區(qū)最大的門店；7月，Gucci也在K11附近的商場(chǎng)推出了品牌首家提供全方位服務(wù)的餐廳“1921 Gucci”，該品牌還在佛羅倫薩和東京設(shè)有餐廳。
這只是最近加入中國(guó)美食服務(wù)業(yè)潮流中的兩個(gè)品牌。早在2010年，香港品牌Shanghai Tang已在上海開(kāi)設(shè)首家餐廳，而Alfred Dunhill’s Alfie的餐廳也早已入駐上海和北京。Armani集團(tuán)的酒店也即將在2016年于成都開(kāi)業(yè)，這將是一棟65層樓高的Armani Art Residence藝術(shù)酒店；Bulgari酒店將在2017年于上海和北京開(kāi)業(yè)；此外，Karl Lagerfeld 和Versace的酒店計(jì)劃仍在建設(shè)中。
不過(guò)隨著奢侈品牌的跨界擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)此的看法比較復(fù)雜，最初非常興奮，但發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多品牌開(kāi)業(yè)沒(méi)有任何特色之后，便對(duì)此看淡并失去吸引力。
Ken Grant回憶道：“當(dāng)Vivienne Westwood或Gucci在中國(guó)開(kāi)設(shè)首家餐廳時(shí)，社交媒體關(guān)注度極高，很多人紛紛表示想去體驗(yàn)，但最終品牌未能滿足消費(fèi)者預(yù)期，社交媒體的評(píng)論產(chǎn)生負(fù)面效果。”
“中國(guó)消費(fèi)者自始以來(lái)便沒(méi)有對(duì)任何人或事物保持極大的忠誠(chéng)。盡管他們可能曾經(jīng)喜歡Gucci，但Gucci餐廳任何糟糕的初體驗(yàn)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法以及他們會(huì)社交媒體上發(fā)表的關(guān)于品牌的言論，所以這帶給品牌的信息是，如果你想要進(jìn)入跨界美食市場(chǎng)，你仍需擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力。”
1921 Gucci餐廳在開(kāi)業(yè)當(dāng)天需要等位2小時(shí)，但關(guān)于它的消息迅速在社交媒體上迅速冷卻，因?yàn)橄M(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論只是“一般”。有消費(fèi)者評(píng)論道：“食物OK，是品質(zhì)意大利餐廳該有的味道。但如果你讓我說(shuō)這家餐廳與其他國(guó)際餐廳有什么不同，也許唯一只有這個(gè)帶有1921 Gucci logo的餐巾紙。”
盡管Gucci品牌拒絕公開(kāi)回應(yīng)關(guān)于上海餐廳的事情，但一位發(fā)言人表示，公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略并不包括將品牌進(jìn)一步延伸到餐飲領(lǐng)域。
對(duì)于Shanghai Tang，其跨界的餐廳概念是過(guò)去五年以來(lái)相對(duì)較成功的案例，以至于公司希望將此概念繼續(xù)擴(kuò)張至北京甚至其他地方。Shanghai Tang的成功也許是因?yàn)樵摬蛷d提供中國(guó)菜，這無(wú)疑更受當(dāng)?shù)厥晨蜌g迎。Ken Grant對(duì)媒體表示：“開(kāi)餐廳的費(fèi)用非常昂貴，而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，食物雖然只是一種社會(huì)消遣，但他們并不總滿足于一般的充饑食物，他們是一群美食家對(duì)美食有要求，他們知道自己喜歡和不喜歡的食物，并相對(duì)于國(guó)際美食，他們更傾向于中國(guó)菜式，這可能是一個(gè)問(wèn)題所在。”
Shanghai Tang一位負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：“如今，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者也在尋找真正的奢侈品體驗(yàn)。作為這兩大挑戰(zhàn)的回應(yīng)，Shanghai Tang已經(jīng)開(kāi)發(fā)出多感官零售概念，而味覺(jué)是體驗(yàn)品牌DNA的一種方法，讓人們體驗(yàn)到中國(guó)的現(xiàn)代時(shí)尚。”
根據(jù)A.T. Kearney消費(fèi)品和零售集團(tuán)伙伴Torsten Stocker表示，其他品牌是否會(huì)在服務(wù)業(yè)跨界發(fā)展中獲得成功，這取決于跨界項(xiàng)目與品牌信息是否匹配，以及品牌愿意為確保餐廳或酒店的生存投入多少資金。
奢侈品牌的市場(chǎng)策略正在悄悄發(fā)生變化，還不僅僅是為了應(yīng)對(duì)銷售業(yè)績(jī)不佳的問(wèn)題,這其實(shí)是一個(gè)從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生活方式品牌的過(guò)程。奢侈品牌正逐漸地從賣品牌、賣產(chǎn)品到賣生活方式轉(zhuǎn)變,餐廳也是品牌構(gòu)建其生活方式的一部分。正如Prada第三代掌門人MiucciaPrada所言:“奢侈品對(duì)于現(xiàn)代人,最重要的不再只是商品,而是生活態(tài)度。”
對(duì)于開(kāi)餐廳已成為奢侈品牌增加品牌黏度的標(biāo)配的背后，有業(yè)界人士認(rèn)為，顯然消費(fèi)者對(duì)直接到店鋪消費(fèi)購(gòu)物的增長(zhǎng)模式在減弱。實(shí)際的購(gòu)物之旅，消費(fèi)者到商場(chǎng)已經(jīng)變得越來(lái)越不頻繁。允許消費(fèi)者從許多不同的來(lái)源比如餐廳的科技終端瀏覽更多的產(chǎn)品，看到更多的造型和外套搭配，消費(fèi)者將更愿意產(chǎn)生購(gòu)買，這個(gè)習(xí)慣將持續(xù)在年輕人群體中改變。
