時尚博主章凝（Margaret Zhang），因“無聊”在16歲開通了個人博客Shine by Three，集時尚博主、攝影師、造型師于一身，去年火遍全球時尚圈。她不斷跟粉絲分享飲食、旅行、時裝周等的精彩瞬間，成為時尚雜志編輯也要常常參考的重要范本。
如今，越來越多時尚博主成為品牌代言人，他們大部分收入都來源于與時尚品牌合作進行市場營銷活動。這些收入可以讓頂尖的時尚博主一年可以賺得100萬至300萬美元。而據(jù)時尚頭條網(wǎng)去年的統(tǒng)計，主要基于微信公眾號平臺的國內(nèi)時尚博主年收入超百萬的至少超過6位。
對于跟時尚博主的合作，歐萊雅全球化妝品副總裁Yann Joffredo告訴媒體表示：“雖然與傳統(tǒng)時尚雜志的關(guān)系也非常緊密，但兩者的方式不一樣，數(shù)字化營銷是公司的核心。”歐萊雅被認為是最愿意花錢在時尚博主業(yè)務(wù)的公司。
時尚博主推廣價格水漲船高
在國外，與品牌進行年度合作可以讓頂尖時尚博主輕易賺得百萬美元酬金，但每年的續(xù)約合同的價格越來越高。例如Kristina Bazan，她擁有220萬Instagram粉絲，在時尚業(yè)內(nèi)脫穎而出，據(jù)稱10月與歐萊雅簽訂的合同金額達到七位數(shù)。
從頂級時尚博主處購買一條Instagram廣告內(nèi)容可能會花費5000美元至25000美元不等，相比一年半以前的價格高出五倍。對于品牌而言，向Kylie Jenner購買一條Instagram圖片廣告得付出10萬至30萬美金。
對于國內(nèi)市場來說趨勢也是相同，國內(nèi)時尚博主在微信公眾號為各大奢侈品牌推廣產(chǎn)品，收入來源包括廣告、品牌合作、銷售分成和出場費用。一些時尚博主的收費持續(xù)攀升，幾年前僅5000元的出場費現(xiàn)在最少在3萬到5萬元。頂級時尚博主甚至可以向高端品牌活動，比如全球旗艦店的開業(yè)要求將近10萬元的費用。
微信公眾號自媒體時代來臨，各類公眾號成為用戶獲取各類信息的重要渠道。其中，時尚類公眾號成為最受歡迎的類別，高人氣的時尚類公眾號背后的商業(yè)價值也逐漸浮現(xiàn)。針對時尚博主價格不斷攀高的趨勢，有業(yè)界人士表示這個現(xiàn)象很正常，因為傳統(tǒng)的時尚雜志媒體影響力日益下滑，更多的奢侈時尚品牌的預(yù)算分給了有個性有粉絲號召力的時尚博主。根據(jù)時尚頭條網(wǎng)的統(tǒng)計分析報告，國內(nèi)20%的時尚博主獲得了80%的廣告收入，但80%時尚博主收入仍處低水平狀態(tài)。
微信也許是正當(dāng)紅的中國社交媒體平臺，但盡管Instagram在中國大陸被屏蔽，但無數(shù)時尚Instagram賬號依然發(fā)揮這強勁的影響力。一些中國明星博主和模特的賬號，他們擁有龐大的粉絲數(shù)，時尚勢力不可低估。
時尚博主背后的推手
為了奪取利益和業(yè)務(wù)的順暢，相應(yīng)的經(jīng)紀公關(guān)管理公司像雨后春筍般層出不窮，他們打造出時尚行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，負責(zé)幫助品牌篩選在社交媒體上有影響力的人，在國內(nèi)上的平臺主要是新浪微博和微信公眾平臺，而國外主要是在Instagram平臺。
經(jīng)紀公司的工作是負責(zé)在時尚博主和品牌之間搭起溝通橋梁，并促成雙方的交易，同時為重要的社交媒體時尚達人帶來更高額的年收入，在國內(nèi)大大小小的提供這類服務(wù)的公關(guān)經(jīng)紀公司不下50家，主要集中在北京和上海等地。
不過也有業(yè)界質(zhì)疑是經(jīng)紀公司沒節(jié)制過度商業(yè)化推高了價格，Digital Brand Architects （DBA）聯(lián)合創(chuàng)始人Raina Penchansky表示：“我們不能認為社交媒體時尚博主的收費幫品牌做推廣是一件壞事，時尚博主參與的社交空間是平等的。什么時候平等成為壞事了？”
時尚博主經(jīng)紀業(yè)務(wù)利潤豐厚，擁有五年行業(yè)經(jīng)驗的DBA正在逐步拋棄為品牌提供公關(guān)和數(shù)字化營銷策略服務(wù)的業(yè)務(wù)，將讓公司30名員工的工作集中在時尚博主管理業(yè)務(wù)方面。
Penchansky說道，“當(dāng)初所有人嘲笑我們，所有人都告訴我們，我們太瘋狂了。人們都說，沒有品牌會給時尚博主錢。”DBA完全跟隨商業(yè)的走向運作，有消息預(yù)計公司擁已有130名達人資源，今年收入將達5000萬美元。
Rabinovitz和Penchansky拒絕對公司具體的盈利對象進行評論，但旗下達人包括Song of Style的Aimee Song，The Chriselle Factor的Chriselle Lim，Ann Street工作室的Jamie Beck，Pink Peonies的Rachel Parcell，Gal Meets Glam的Julia Engel ，Bag Snobs 的Tina Craig 和Kelly Cook，Barefoot Blonde的Amber Fillerup Clark，以及Peace Love Shea的Shea Marie。有傳聞稱，所有在名單上的人今年收入都在100萬美元至300萬美元之間。Song, Engel 和Marie拒絕透露具體收入。
Song擁有310萬Instagram粉絲，是整個名單中粉絲最多的一位。而Clark, Shea, Engel, Parcell和Lim的粉絲數(shù)都在575,000到110萬之間。
為了進一步聯(lián)合博主與時尚品牌合作，DBA今年早前引入一款工具產(chǎn)品Digital Brand Products，專門致力于開發(fā)實體銷售產(chǎn)品。目前，十幾個客戶將在今年推出這些產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品范圍從調(diào)料、醬汁到美妝產(chǎn)品和全系列的成衣產(chǎn)品等。
時尚博主的誠信危機
現(xiàn)在成為時尚博主的門檻越來越低，國內(nèi)來自不同的年齡層，不同地域，擁有不同興趣，不同的城市中年輕人正在數(shù)字領(lǐng)域的淘金熱似乎永無止境，永遠有新的時尚博主涌入，網(wǎng)紅在去年年底成為最熱門的詞匯之一。
最初，時尚博主被批評稱他們并不是專業(yè)記者。當(dāng)時尚博主編輯誠信出現(xiàn)問題時，美國聯(lián)邦毛衣委員會推出一系列準則，要求內(nèi)容創(chuàng)作者必須標注內(nèi)容是否是贊助或廣告貼。去年6月，F(xiàn)TC對這些要求進行更新，要求時尚博主披露更多贊助內(nèi)容的細節(jié)。例如，由品牌贊助的賽事必須進行說明，而贊助視頻的開頭必須設(shè)有免責(zé)聲明。
另外還有一種對時尚博主警醒的聲音。粉絲越多，合作費用則越貴，這是國內(nèi)業(yè)界對時尚博主的定價標準。但是推廣是否符合博主的身份以及內(nèi)容品味來說卻沒有人會在意。國外媒體Refinery29發(fā)表文章，分析時裝博客打入主流社會后將帶來煩憂，警醒走過十年的時裝博客離死亡還遠，但面臨著一場中年危機。
廣告和內(nèi)容不分的現(xiàn)象在國內(nèi)時尚博主中也非常普遍，大多數(shù)的奢侈時尚品牌并喜歡投放純粹的廣告，而是指定時尚博主撰寫所謂的軟文，幾乎沒有時尚博主愿意在內(nèi)容上標示廣告或免責(zé)聲明，一直有嚴格標注的只有微信公眾號名稱叫石榴婆報告和黎貝卡的異想世界的兩個時尚博主。
有人也許會質(zhì)疑，這些花費在博主身上的金錢是否值得，品牌必須看到明確的投資回報關(guān)系，否則他們不會繼續(xù)花錢。因為越來越多品牌希望直接將他們的營銷信息傳達到消費者身上，品牌的社交媒體廣告預(yù)算也在增加，無論在微信公眾號或其他渠道，時尚博主已經(jīng)成為社交媒體組合不可或缺的一部分。
不過國內(nèi)對時尚博主的效果評估還是處于混亂狀態(tài)，由于時尚博主的粉絲數(shù)是不公開的，現(xiàn)在的文章的閱讀數(shù)和點贊數(shù)成為品牌評估效果的標準，如果是硬性廣告閱讀數(shù)肯定沒那么高，所以業(yè)界都知道發(fā)生什么事，但長此下去，這肯定讓受眾和品牌對時尚博主的信任度產(chǎn)生質(zhì)疑。
而在國外，紐約社交媒體分析公司D’Marie集團推出一個名為D’Marie的APP用于測評模特，時尚博主，運動明星和其他人在社交媒體上的影響力指數(shù)。時尚品牌或投資者可以使用這個APP按條件找到符合品牌影響力指數(shù)的時尚博主或合作對象。
該APP用于減低品牌廣告投放面對時尚博主價格水漲船高的投資風(fēng)險，保證品牌投放與時尚博主談判合作條件的合理性。
時尚博主的方向
據(jù)報道，Pink Peonies的Parcell在2014年假日季期間幫助nordstrom.com帶來了100萬美元銷量。Parcell表示，她非常自豪能與Nordstrom擁有成功的合作關(guān)系。
購物搜索引擎ShopStyle旗下的紅人和博主聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)ShopStyle Collective，12月營業(yè)額在博主的帶動下同比增長315%。根據(jù)相關(guān)消息人士透露，這些內(nèi)容制造商當(dāng)月創(chuàng)造營業(yè)額為800萬美元，消費者最感興趣的購物品牌包括Burberry，Ugg Australia, Donna Karan, Jeffrey Campbell 和Club Monaco。80%營業(yè)額來自該網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟排名前100的博主。
去年7月到8月期間，Neiman Marcus 與9位博主合作推動在線和實體銷售。他們在城中舉辦了一系列店內(nèi)活動，產(chǎn)生147000個社交評論。在與萬圣節(jié)相關(guān)的合作期間，Hello Fashion 博主Christine Andrew的點贊數(shù)實現(xiàn)107%增長，Neiman Marcus的Instagram頁面評論數(shù)增長465%。
除了品牌、產(chǎn)品和零售合作關(guān)系的發(fā)展，聯(lián)盟營銷的安排也是時尚博主重要的收入渠道。通過像ShopStyle Collective和RewardStyle的公司，時尚博主的每次將讀者引流到零售商或品牌網(wǎng)站都會收取一定費用。這聽起來并不會太多，但小數(shù)目往往會積少成多：頂級的博主每月可借此賺取六位數(shù)酬金，而Forrester Research 預(yù)計支出在聯(lián)盟營銷的金額今年將達到45億美元。
這遠不僅是時尚博主的唯一收入方式。
Blonde Salad的Chiara Ferragni 是時尚博客女王，短短幾年內(nèi)積攢了520萬Instagram粉絲。Ferragni通過個人網(wǎng)站、外形和與品牌的合作在2015年獲得了約250萬美元的可觀收入，然而零售商有意將其網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成為一個時尚品牌。
這位博主出生于意大利，幾年前開始開發(fā)產(chǎn)品，擴張其Blonde Salad品牌，目前下設(shè)價值數(shù)百萬美元的鞋履公司。Chiara Ferragni、Theblondesalad.com和Chiara Ferragni Collection集團總經(jīng)理Alessio Sanzogni告訴WWD稱，2015年，公司利潤達到將近1000萬美元，大約750萬美元來自于鞋履的業(yè)績。
Sanzogni在加入Ferragni之前，曾在Louis Vuitton工作近6年，過去兩年內(nèi)，曾與Ferragni緊密合作擴張The Blonde Salad 網(wǎng)站的鞋履業(yè)務(wù)，似乎頗見成效。
福布斯雜志最近出版的一份調(diào)查顯示，千禧一代中只有1%的人說大量的廣告會使他們更信任一個品牌，但是超過33%的受訪者表示購買商品之前受到了知名時尚博主的影響，與之相比，只有少于3%的受訪者認為受到了書籍，雜志和新聞的影響。
當(dāng)時尚產(chǎn)業(yè)考慮到時尚博主的利益，并意識到這些和傳統(tǒng)時尚雜志、報紙廣告和軟文做法不同，并發(fā)現(xiàn)了巨大的推廣商機，因此奢侈時尚品牌業(yè)改變了傳播思路，時尚博主產(chǎn)業(yè)在未來將被持續(xù)看好。
然而，時尚博主的產(chǎn)業(yè)也是一個復(fù)雜的努力過程。時裝業(yè)似乎正在尋求一個轉(zhuǎn)變，這需要博主和品牌之間一個高度的真實性。根據(jù)有關(guān)時尚博主透露，讀者們能足夠敏銳地了解，一位博主是純粹為了賺錢而推銷一個品牌，還是真正喜歡他們品牌或產(chǎn)品。
