(Ladymax.cn資訊)如今，在日趨豐富的奢侈品詞匯大家族中又新增了一個(gè)詞條——“奢侈極品”(meta-luxury)，對(duì)此，國(guó)際品牌集團(tuán)(Interbrand)的員工可謂“居功至偉”。
這個(gè)新術(shù)語(yǔ)用來(lái)專指“奢侈極品”，旨在取代原先籠統(tǒng)的“奢侈品”。在尋求更為完整(邏輯性更強(qiáng))的解釋者中，國(guó)際品牌集團(tuán)的董事曼弗雷迪•里卡(Manfredi Ricca)與麗貝卡•羅賓斯(Rebecca Robins)就是其中的兩位，他倆的合著洋洋灑灑地詮釋了“奢侈極品”這個(gè)概念(他們?nèi)绱朔Q呼并不出人意料)。這個(gè)術(shù)語(yǔ)雖算不上完美無(wú)缺，但在本人迄今為止所見(jiàn)各種術(shù)語(yǔ)中，它詮釋當(dāng)今流行時(shí)尚可謂最為合理。
實(shí)際上，國(guó)際品牌集團(tuán)捕捉到的是與其它同行同樣的現(xiàn)象：由于奢侈品是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷期中最富活力的產(chǎn)業(yè)，所以各大品牌都對(duì)高端品牌趨之若鶩，從咖啡供應(yīng)商到清潔劑制造商，均自詡旗下的產(chǎn)品為奢侈品。同時(shí)，股票市場(chǎng)自有自身的界定——時(shí)裝、手表、珠寶以及皮草屬于奢侈品，但并不包括汽車與香檳，雖然多數(shù)消費(fèi)者把其歸入奢侈品范疇。然而很顯然，所有這些產(chǎn)品與品牌并非“生來(lái)”等而視之，因此創(chuàng)造新品牌門類的需求變得日趨迫切。
迄今為止，眾說(shuō)紛紜的各種建言獻(xiàn)策中，其中就包括了從飲料界“借用”相應(yīng)的稱謂，把“奢侈品”與高端但季節(jié)性很明顯的主打品牌，如普拉達(dá)(Prada)與古姿(Gucci)區(qū)分開來(lái)，并增加了“高端奢侈品”(high luxury)一詞。這個(gè)稱謂源自巴黎春天(PPR)CEO佛朗索瓦•亨利•皮諾特(Francois Henri Pinault)�；蛘呔褪乾F(xiàn)如今把奢侈極品從標(biāo)準(zhǔn)奢侈品(這或許屬于矛盾修辭法，諸位覺(jué)得呢？)中單列出來(lái)，另立山頭。在他倆著作的結(jié)尾處，有一段頗為詩(shī)意的表白，本人特摘錄于此，以饗諸位讀者：
“奢侈極品是追求盡善盡美的文化在經(jīng)濟(jì)上的反映。
奢侈極品體現(xiàn)了人類對(duì)至臻至善產(chǎn)品的追求，這些品牌能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn)，獲得一代又一代消費(fèi)者的青睞、經(jīng)久不衰。
它們突破知識(shí)的界定，化歷史為未來(lái)，使卓越成為永恒經(jīng)典。”
這些品牌咨詢師為何如此詩(shī)情畫意，無(wú)從知曉；但他們成功地確立了專注+工藝+歷史+稀缺=緊扣時(shí)代脈搏的奢侈極品的模式。
也許對(duì)于商人來(lái)說(shuō)，這或許有些強(qiáng)行推銷，但從文化(喜歡把此等工藝等同于藝術(shù))角度看，頗有些異曲同工之妙。畢竟，既然“超級(jí)”之理念能用于文藝批評(píng)(感謝亞里斯多德(Aristotle)，他在文藝批評(píng)中運(yùn)用了元敘事話語(yǔ)及哲學(xué))，運(yùn)用于奢侈品有何不可呢？
但是，比運(yùn)用詩(shī)意手法更重要的是以下事實(shí)：里卡與羅賓斯進(jìn)行了有益的嘗試，詳細(xì)說(shuō)明了品牌界定為奢侈極品的內(nèi)涵；而且更重要的是，列出了一般品牌所不具備的品性。奢侈極品的代表品牌是愛(ài)馬仕(Hermes)、伊甘酒莊(Chateau d'Yquem)與寶格麗(微博)(Bulgari)，而一般奢侈品的代表品牌是阿瑪尼(Armani)與凱歌(Veuve Cliquot)。
雖說(shuō)本人并不確信寶格麗的做法最終是否會(huì)奏效(它大舉進(jìn)軍皮草、絲綢、太陽(yáng)鏡以及酒店業(yè)，似乎表明它從原先專注于工藝成功轉(zhuǎn)行)，雖說(shuō)兩位作者在書中確立了愛(ài)馬仕與路易威登(微博)(LVMH)相互比較的模式(事實(shí)上他們自己也未始終一以貫之)，但這仍是本人第一次看到有人大膽地把阿瑪尼與百達(dá)翡麗(Patek Philippe)作如此區(qū)分。
那么，我們?cè)摪严隳蝺?微博)(Chanel)、古姿與迪奧(Dior)歸為何類呢？
作者：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》 范妮莎•弗瑞德曼 譯者：常和
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