那是在2009年的年末，在現(xiàn)代傳播集團做了一段時間平面雜志出版人的虞萍找到現(xiàn)代傳播的董事長邵忠，她拿著當(dāng)時還是很時髦的iPhone手機，首次提出了希望在智能手機上做一份電子雜志的想法。
在那個時代，中國還是滿大街的諾基亞，大部分人搞不清楚App Store是什么東西，蘋果的平板電腦iPad也還沒有發(fā)布。然而，虞萍看到了潛藏的巨大商機。
加入現(xiàn)代傳播之前，虞萍在奧美等外資廣告公司工作多年，此后來到現(xiàn)代傳播集團成為《優(yōu)家畫報》的創(chuàng)刊出版人，此后又開始主管《樂活》雜志。
目前，《周末畫報》在APP應(yīng)用上的iWeekly已經(jīng)成為國內(nèi)最成功的App電子雜志之一。按照現(xiàn)代傳播的年報，iWeekly截至2012年底的用戶數(shù)為740萬人次，2012年廣告收入突破3000萬。虞萍表示，今年iWeekly的廣告收入可能突破5000萬。
移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的興起使得全世界的紙質(zhì)媒體都開始陷入焦慮，但大部分紙媒的App的收入都很不理想�！吨苣┊媹蟆吩贏pp上的嘗試，為紙媒的轉(zhuǎn)型找到了一條新的出路。
iWeekly誕生幕后
2009年年底的時候，《周末畫報》正式成立了移動電子雜志的業(yè)務(wù)，團隊在上海辦公。當(dāng)時，整個團隊只有少數(shù)幾個人。
在經(jīng)過了一段時間緊張研發(fā)后，《周末畫報》首先在蘋果App Store中推出了iPhone的電子版，這是國內(nèi)最早的iPhone電子雜志之一。團隊的內(nèi)部，他們更多地叫這個新產(chǎn)品為“iWeekly”，而不是周末畫報的電子版——其APP團隊想以此來顯示自己的獨立。
“我們大概只有30%的內(nèi)容是來自紙質(zhì)版，有70%的內(nèi)容是完全不同的。” 虞萍指出，包括電子版的配圖、起標題都是經(jīng)過重新編輯，此后，iWeekly又約到了許多專門為電子版撰寫的專欄，所有的這些都是圍繞著移動互聯(lián)網(wǎng)的使用特性展開。
除了媒體的內(nèi)容，《周末畫報》的App也加入了一些其讀者群體常用的工具類功能，例如：國際貨幣換算計算器。此后，iWeekly推出了自己的iPad版，由于iPad屏幕較大，iPad電子雜志的用戶體驗更好，也更加像一份電子雜志。目前，iWeekly的廣告收入中有70%來自iPad版本。
與此同時，iWeekly還搭建了獨立的廣告銷售團隊——這和大部分媒體的情況是不同的。目前許多紙媒都是將紙質(zhì)媒體的廣告和App廣告搭配來銷售，很容易演變成買紙媒的廣告，送App廣告的結(jié)果，使得App廣告被賤賣。
對此，虞萍解釋道，大部分廣告主內(nèi)部的平面媒體投放預(yù)算和電子媒體投放預(yù)算是分開的，因此成立單獨的廣告銷售團隊比較有必要。
虞萍承認，iWeekly的廣告賣得好，在一定程度上是因為她過去在廣告界積累的多年人脈。這些廣告以奢侈品、高端酒類、汽車為主，和《周末畫報》的紙質(zhì)版的廣告結(jié)構(gòu)接近。
目前，iWeekly總共有30多名員工，包括編輯、美工、技術(shù)、市場、銷售都由這個團隊獨立完成，而不是依賴于其母報《周末畫報》。
“我們一直在小心翼翼地控制成本，去年是20多人，現(xiàn)在是30多人。”虞萍指出，2012年iWeekly獲得3000萬元廣告收入后，大概有1000多萬元的利潤。
廣告主的思維邏輯
Jessica（化名）是某家奢侈品廠商的中國區(qū)廣告投放負責(zé)人，她所在的公司也是《周末畫報》電子版最早的廣告客戶之一。
每年年初，她所在的公司會簡單劃分一下當(dāng)年的廣告投放預(yù)算，例如電視廣告投入多少，戶外廣告投放多少，雜志廣告投放多少，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放多少……
“我們每年大概有10%的預(yù)算放在互聯(lián)網(wǎng)上。”Jessica表示，奢侈品行業(yè)的廣告投放一向很小心謹慎，因此轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新媒體的速度并沒有那么快。但是，Jessica已經(jīng)明顯感覺到移動互聯(lián)網(wǎng)對整個用戶注意力時間的占有。
起初，Jessica詢問了該公司的法國總部，本以為可以從國外同行那邊學(xué)習(xí)一些“先進經(jīng)驗”，但是卻發(fā)現(xiàn)歐洲人的智能手機、平板電腦的流行速度反倒不如中國，反倒是亞洲的日本、韓國在電子雜志廣告的發(fā)展上走在前面。
在過去投放平面媒體廣告的時候，Jessica會首先挑選出一批和該品牌“調(diào)性”比較接近的雜志，比較在意該雜志的品質(zhì)、競爭對手有沒有在這里投廣告等因素，并把符合要求的雜志形成一個池子，能夠入圍的媒體并不多。
在這些奢侈品有新產(chǎn)品上市的時候，Jessica通常會去和這些合作比較多的雜志溝通，希望將封底等好的廣告位置留給他們。
“我們在投放廣告的時候很在意廣告的美觀程度。”Jessica指出，例如出現(xiàn)廣告的頁面上是否是該香水品牌獨有的。
Jessica所在的公司也嘗試投放過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的廣告，但是這需要耗費他們非常多的精力去監(jiān)測，因為許多網(wǎng)站會在他們的香水廣告下面突然放上某某網(wǎng)店打折的廣告——這在Jessica看來是非常糟糕的情況。
“但是，目前，我們還只是把App電子雜志廣告當(dāng)做一種嘗試來投放。”Jessica表示，言下之意，目前這塊并不是廣告的主力投放方向。
“《周末畫報》這樣的紙媒做App的好處在于，很知道時尚這塊的內(nèi)容是怎么做的，如何搭配我們的廣告。”Jessica表示，這種和廣告主的合作關(guān)系在紙質(zhì)媒體時代就開始形成，而現(xiàn)在通過電子雜志比較容易地平移到移動互聯(lián)網(wǎng)上。
電子雜志廣告起步
2012年以來，隨著經(jīng)濟增長的放緩，依賴廣告的整個媒體行業(yè)受到了很大挑戰(zhàn)。2012年中國零售業(yè)務(wù)開支明顯減緩，特別是下半年，汽車行業(yè)僅有7.0%的增長（2011年增長15.0%），而時裝及化妝品行業(yè)僅有17%的增長（2011年增長超過20%），手表及珠寶行業(yè)增長放緩更為嚴重，由2011年的50%降至2011年的16%，許多廣告主都開始縮減廣告預(yù)算，而2013年中國的媒體廣告市場依舊不容樂觀。
與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得用戶閱讀媒體的時間快速由平面媒體、電視轉(zhuǎn)移到手機上來。
目前，大部分媒體都紛紛上線自己的App電子版，但是經(jīng)營狀況普遍不佳。尤其是在傳媒大亨默多克投入巨資和蘋果公司聯(lián)合打造的iPad數(shù)字報紙《The Daily》以失敗告終后，整個移動數(shù)字媒體受到巨大打擊。
不過，雖然微信和微博目前正嚴重“掠奪”著用戶的閱讀時間，但是那些擁有精美的大圖、舒適的排版以及酷炫的多媒體效果的iPad電子雜志仍然有著許多忠實擁躉。
“現(xiàn)在做Pad媒體的大部分是做傳統(tǒng)媒體的。有兩個極端，一個是傳統(tǒng)媒體把紙質(zhì)刊物電子化，還有一個就是把網(wǎng)上內(nèi)容聚合起來。”iWeekly產(chǎn)品總監(jiān)王力昂表示。
這兩種趨勢都有明顯的缺陷，前者在手機和平板電腦上的閱讀體驗不如紙質(zhì)的那么好，而后者的問題則是，會受到微博、微信的嚴重沖擊。
上述奢侈品公司的廣告投放負責(zé)人Jessica表示，目前整個電子雜志市場還處于剛剛起步的狀況，好的App還很少，下載量也不是很大，大部分消費者還沒有形成固定的閱讀習(xí)慣，因此廣告主在這塊的投放都只是嘗試，她表示媒體應(yīng)該多花些錢做電子雜志的推廣，才會在廣告主中形成影響力。
“對于電子雜志來說，能夠賣品牌廣告的時候，千萬不要賣效果廣告。能夠賣硬廣告的時候，千萬不要去賣軟文廣告。”一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的總監(jiān)表示。
