(LADYMAX.cn資訊)2007年歲末，設(shè)計(jì)師Marc Jacobs在洛克菲勒的Rainbow Room召開(kāi)了年度假日聚會(huì)，并邀請(qǐng)了800名客人。主要客人包括來(lái)自Vogue、W和Harper's Bazaar等雜志的貴賓。衣香鬢影、喧歌鬧舞、搖搖擺擺，紅男綠女如飛蛾般穿梭，脫衣舞女郎、無(wú)上裝帥哥，以及一場(chǎng)撒向貴賓的錢(qián)雨。這是時(shí)尚雜志編輯們最好的時(shí)光。葡萄美酒夜光杯，從紐約到倫敦，從巴黎到北京，穿越普拉達(dá)的華服，俯視蒂凡尼的珠寶……

時(shí)尚雜志的不景氣之年

好景不常，2010年，英美就開(kāi)始逐漸停掉一批出版物。殿堂級(jí)時(shí)尚雜志《i-D》也宣布改為兩月一刊，去年《新聞周刊》索性停止紙質(zhì)雜志出版，英國(guó)倒閉98家出版社，國(guó)外時(shí)尚平媒已風(fēng)聲鶴唳。隨即，這場(chǎng)雪災(zāi)就蔓延到國(guó)內(nèi)。

2013年，財(cái)訊傳媒集團(tuán)旗下《東方壹周》和《他生活hislife》兩本時(shí)尚刊物相繼�？�。時(shí)尚傳媒集團(tuán)欲停止旗下三本刊物《Good Housekeeping時(shí)尚生活》、《COSMOPOLITAN Bride時(shí)尚新娘》和《Men's Health 時(shí)尚健康(男士)》的出版。2014開(kāi)年伊始，南方都市報(bào)旗下唯一一本時(shí)尚刊物《風(fēng)尚周報(bào)》也因營(yíng)收艱難傳將�？�。

無(wú)論發(fā)行量多么不濟(jì)(上世紀(jì)90年代鼎盛時(shí)期，GQ發(fā)行量為13萬(wàn)，Esquire 6萬(wàn)，F(xiàn)HM 27萬(wàn))，奢侈品和土豪為了品牌溢價(jià)，一心跟洋氣沾邊，不惜砸入巨額廣告費(fèi)。時(shí)尚雜志類媒體圈以“人傻、錢(qián)多”傲視平媒的小伙伴們。眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，時(shí)尚類雜志圈這塊堅(jiān)硬堡壘也被攻破。

擁有暢銷雜志包括《周末畫(huà)報(bào)》、《優(yōu)家畫(huà)報(bào)》以及數(shù)字雜志《iWeekly》，并和彭博合作有《商業(yè)周刊》(中文版及港澳版)的現(xiàn)代傳播集團(tuán)，2013年上半財(cái)年僅錄得320萬(wàn)元人民幣的凈利潤(rùn)，同比下滑78%—320萬(wàn)人民幣，還不夠在北京五環(huán)外買一套房子。一名時(shí)尚集團(tuán)高層也透露，除了《時(shí)尚先生》尚能盈利，其他時(shí)尚男刊也全線潰敗，連大名鼎鼎堪稱中國(guó)版《花花公子》的《男人裝》也入不敷出。

與此同時(shí)，2013年以來(lái)，北京各報(bào)刊亭營(yíng)業(yè)額均再創(chuàng)新低，日均營(yíng)業(yè)額100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地區(qū)，日營(yíng)業(yè)額也不過(guò)300元左右，較2012年下降超過(guò)50%。由此導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，幾乎每一家報(bào)刊亭附近都至少有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出。

這意味著，時(shí)尚雜志編輯們食不果腹、衣不蔽體的日子快來(lái)了。每個(gè)人都在尋找模式，誰(shuí)找到了呢？

“要么就會(huì)像恐龍一樣滅絕”

時(shí)尚雜志其實(shí)很早就開(kāi)始“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，要么做個(gè)網(wǎng)站，或者弄個(gè)電子雜志，或者搞個(gè)APP，把媒體的內(nèi)容搬上去，美其名曰數(shù)字化轉(zhuǎn)型。IPAD興起后，跟國(guó)外的IPAD端速度放緩不同，國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的IPAD版卻全線飄紅，并不是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而是彰顯“我們很上道”。

隨即，這條投機(jī)的路子就被堵死。連傳媒老大默多克在2011年推出的IPAD雜志，2012年就宣布關(guān)門(mén)大吉。事實(shí)證明，用傳統(tǒng)媒體思維玩新媒體是摸著石頭過(guò)河。轉(zhuǎn)型是基因重組，不是換湯不換藥。

現(xiàn)在E時(shí)代的時(shí)尚青年的生活方式：用99美分的低廉價(jià)格在iTunes iPad商店上下載到4月版的《Interview Magazine》，不僅包含330張高清畫(huà)面和文字，還有炫酷的影音內(nèi)容。嘿，誰(shuí)還會(huì)傻乎乎等著月底的時(shí)尚大刊刊登四大時(shí)裝周的圖片，現(xiàn)場(chǎng)的高清大圖、視頻和毒舌快評(píng)當(dāng)天就在社交媒體上大量刷屏，時(shí)效以分鐘計(jì)算。嘿，誰(shuí)還會(huì)把時(shí)尚雜志編輯當(dāng)“女魔頭”，青年更在乎身邊意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音，況且，在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，人人都是平民偶像，人人都是內(nèi)行人。時(shí)裝迷們還自己建立了諸如fashionising.com、fashionista.com、thefashionspot這類甚至比時(shí)尚雜志還要專業(yè)的網(wǎng)站。傳統(tǒng)時(shí)尚雜志類媒體的速度和話語(yǔ)權(quán)全面崩盤(pán)。

時(shí)尚雜志《Dazed & Confused》創(chuàng)辦人兼主編Jefferson Hack曾說(shuō)：“傳統(tǒng)的傳播方式在當(dāng)前遭到了冷遇，無(wú)論是月刊還是季度潮流都過(guò)時(shí)了。而數(shù)字傳播領(lǐng)域則方興未艾，要么你去適應(yīng)它，要么你就會(huì)像恐龍一樣滅絕。”

數(shù)字化VS“媒體+社區(qū)+電商”

今天全民都在粉絲營(yíng)銷，微信二維碼充斥每個(gè)角落，正因?yàn)樘O(píng)果和小米把消費(fèi)族群的生意做成功了�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維最本質(zhì)就是以用戶為中心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，關(guān)注用戶需求，搭建“收音器”。把媒介當(dāng)成產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，時(shí)尚編輯就是產(chǎn)品經(jīng)理，找出你們精準(zhǔn)的群族的需求，構(gòu)建影響他們的價(jià)值判斷和生活方式的媒介產(chǎn)品，再運(yùn)用新媒體手段武裝產(chǎn)品(如ELLE網(wǎng)站就變身多媒體平臺(tái)，力推ELLE時(shí)尚視頻節(jié)目)，增強(qiáng)感官體驗(yàn)，開(kāi)展互動(dòng)，建立社交圈。

一言蔽之，無(wú)非就是千方百計(jì)跟用戶交朋友，風(fēng)格決不能是倨傲的女王，而是買萌耍賤接地氣。在用戶獲取信息碎片化的時(shí)代里，只要你有一群忠實(shí)的粉絲，你就成功了。

比如德國(guó)頗受歡迎的新時(shí)尚雜志《I Like My Style》，這是目前第一本用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)尚雜志。雜志建立在一個(gè)時(shí)裝迷的社交網(wǎng)站ilikemystyle.net基礎(chǔ)上，用戶來(lái)自于世界各個(gè)角落，雜志的照片和文字都是用戶上傳和撰寫(xiě)。

再如大獲成功的《WWWWD》洋蔥電子報(bào)，以毒舌、惡搞、戲弄名人博得點(diǎn)擊量。它報(bào)道的新聞全部出于諷刺時(shí)事，不過(guò)，沒(méi)有一件是真實(shí)的。Alexander McQueen與歌手Bjork合作，為H&M推出的新系列，竟然在荷蘭造成沙門(mén)桿菌爆發(fā)；Marc Jacobs 又推出副線品牌：Marc by Marc by Marc by Marc Jacobs。這些全是惡搞狂們?cè)谘笫[平臺(tái)上自發(fā)臆造出的新聞。然而，這種方式卻大受屌絲們的歡迎。

條條大路通羅馬。傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的轉(zhuǎn)型不僅僅是數(shù)字化一條路，還可以集合資源進(jìn)行時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。

現(xiàn)階段比較洋氣做法的就是“媒體+社區(qū)+電商”三駕馬車并駕齊驅(qū)模式。舉個(gè)例子，早前康泰納仕集團(tuán)《Lucky》雜志旗下的購(gòu)物網(wǎng)站—myLuckymag.com上線�！禠ucky》雜志一直與家庭購(gòu)物網(wǎng)合作，梅西百貨和絲芙蘭等零售商都是雜志的供貨商，目標(biāo)受眾為《Lucky》在Facebook上的粉絲，后者可以提前獨(dú)享雜志專題上推薦的產(chǎn)品，推薦產(chǎn)品經(jīng)過(guò)編輯過(guò)濾把關(guān)—“10雙今秋最美鞋款”、“50美元以下最佳性價(jià)比護(hù)膚產(chǎn)品”等。粉絲只需在Facebook頁(yè)面動(dòng)動(dòng)手指，就能直接把產(chǎn)品放進(jìn)家庭購(gòu)物網(wǎng)的購(gòu)物車中。

Vogue也跟電商Moda Operandi聯(lián)手，其用戶可以預(yù)訂到當(dāng)季設(shè)計(jì)師品牌的走秀款。離我們最近的香港同胞，早已通過(guò)雜志網(wǎng)站搭建相關(guān)的電商網(wǎng)站，出售編輯推薦產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)媒體的華麗逆襲

蘇娟，奇虎360戰(zhàn)略投資人，7年經(jīng)驗(yàn)的平媒人，創(chuàng)辦微信第一女刊“她生活”，粉絲已超過(guò)30萬(wàn)，目前已入駐搜狐新聞客戶端，擁有20萬(wàn)以上活躍女性讀者群體。

在10萬(wàn)粉絲已是骨灰級(jí)的微信公眾號(hào)里，30萬(wàn)可以說(shuō)是個(gè)天文數(shù)字。多年媒體經(jīng)驗(yàn)讓蘇娟全職創(chuàng)業(yè)如魚(yú)得水，她認(rèn)為：“內(nèi)容本質(zhì)是不會(huì)變的，如何在信息越來(lái)越發(fā)達(dá)的時(shí)代提供有辨識(shí)度和傳播生命力的內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該考慮的問(wèn)題。媒體做得最淺的是資訊、其次是知識(shí)，而能持續(xù)帶來(lái)價(jià)值的，還是在傳播過(guò)程中所積累的‘人’，這包括人脈資源以及人們?cè)诿襟w當(dāng)中的互動(dòng)。”

現(xiàn)階段一窩蜂做電商導(dǎo)購(gòu)的網(wǎng)站不同，蘇娟的“她生活”一直堅(jiān)守媒體的核心產(chǎn)品—內(nèi)容和價(jià)值觀，媒體要知道自己是什么樣的人，自己的用戶是誰(shuí)，要對(duì)用戶說(shuō)什么話，絕對(duì)不能有一絲含糊。對(duì)于沒(méi)有靈魂和傳達(dá)價(jià)值觀的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“沒(méi)有消費(fèi)主張，用戶用了導(dǎo)購(gòu)，生活沒(méi)有變化”。然而媒體可以彌補(bǔ)這點(diǎn)，讓用戶的黏性來(lái)自內(nèi)容和價(jià)值觀，用戶可以持續(xù)聚集，甚至跟隨媒體跨渠道轉(zhuǎn)移。

“她生活”本質(zhì)是媒體，但運(yùn)行的是互聯(lián)網(wǎng)的血液，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

還有YOHO。2005年，梁超創(chuàng)立《YOHO！潮流志》之時(shí)，絕沒(méi)有想過(guò)之后“YOHO！有貨”竟然會(huì)在高富帥林立的時(shí)尚雜志圈成為一匹黑馬，殺出重圍。正因看準(zhǔn)年輕人對(duì)潮流信息的需求，創(chuàng)刊半年后YOHO雜志開(kāi)始獲得廣告收入。2006年，梁超又著手建立網(wǎng)站。“我們的目標(biāo)受眾群是年輕人，他們獲取信息的來(lái)源都是多元化的，因此也需要有更多媒體形態(tài)。”梁超接受媒體訪問(wèn)時(shí)曾透露。

YOHO網(wǎng)站最初被定位為雜志內(nèi)容延伸的資訊平臺(tái)，并輔有與讀者互動(dòng)的功能。后來(lái)，越來(lái)越多的用戶自發(fā)在網(wǎng)站發(fā)布潮流信息，還拉幫結(jié)派頻繁互動(dòng)，YOHO成為一個(gè)人氣社區(qū)網(wǎng)站。

梁超又發(fā)現(xiàn)潮人們?cè)赮OHO社區(qū)常常討論如何才能買到雜志和網(wǎng)站上發(fā)布的潮流新品，許多潮品牌在國(guó)內(nèi)極少門(mén)店，甚至沒(méi)有進(jìn)入內(nèi)地。

2008年，看準(zhǔn)了用戶這個(gè)龐大需求，拿到鼎暉和貝塔斯曼第二輪融資后，梁超推出“YOHO！有貨”，正式發(fā)展電商業(yè)務(wù)。這個(gè)B2C模式的電商網(wǎng)站以經(jīng)銷、代銷和聯(lián)營(yíng)的方式引入了近百個(gè)潮牌，每個(gè)品牌銷售的貨品都經(jīng)由買手的挑選和配比，由YOHO統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送。

梁超又找來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原CIO鈕叢笑，重新組建了一個(gè)150人的團(tuán)隊(duì)，按照電商公司的架構(gòu)劃分為產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、物流、客服和技術(shù)等幾個(gè)部門(mén)，為每個(gè)部門(mén)設(shè)立了獨(dú)立的KPI考核指標(biāo)，理順后臺(tái)流程。將“YOHO！有貨”從yoho.cn下獨(dú)立出來(lái)，注冊(cè)了域名，并以銷售為導(dǎo)向進(jìn)行了全面改版。鈕叢笑還重點(diǎn)對(duì)“YOHO！有貨”的市場(chǎng)推廣策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，將原有數(shù)千個(gè)百度關(guān)鍵詞投放增加到65萬(wàn)個(gè)，增強(qiáng)了在媒體和線下活動(dòng)的曝光率，并在主要的社交網(wǎng)站都建立賬號(hào)與消費(fèi)者互動(dòng)。2013年，“YOHO！有貨”實(shí)現(xiàn)盈利，并且銷售額達(dá)到3億。

然而，YOHO的本質(zhì)依舊如一，“保持媒體的觸角尋找未來(lái)潮流生活方式”。“媒體的部分一直會(huì)是YOHO的靈魂。雖然以后它在我們的業(yè)務(wù)占比中會(huì)進(jìn)一步縮小，卻會(huì)起到非常關(guān)鍵的潮流引領(lǐng)者的作用。”YOHO的CEO梁超如是說(shuō)。

最后更振奮人心的消息是，前Nokia諾基亞音樂(lè)服務(wù)副總裁出任康泰納仕中國(guó)區(qū)總裁�？堤┘{仕目前出版有GQ智族、Vogue服飾與美容、Self悅己以及今年新推出的《Condé Nast Traveler悅游》，每個(gè)雜志運(yùn)營(yíng)有自己的網(wǎng)站。相信伊麗莎白•施梅爾的加入將會(huì)加強(qiáng)集團(tuán)在中國(guó)數(shù)字出版方面的投入和重組網(wǎng)站。

媒體不會(huì)消失，只是介質(zhì)變了。

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