在新媒體的沖擊下期刊這艘大船還在繼續(xù)下沉，但留下來(lái)的都是戰(zhàn)士
新媒體雖然熱鬧，可制作方式多為摘抄騰挪，原創(chuàng)率低，目前只能小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，前路不明。能花錢(qián)花時(shí)間制作的原創(chuàng)上乘稿件，多數(shù)還在紙媒上。而且規(guī)模大刊廣告額還能上億，底蘊(yùn)猶存。未來(lái)能不能在戰(zhàn)略及利益方面達(dá)成共識(shí)，是大家都在思考的問(wèn)題。在傳統(tǒng)時(shí)尚媒體陷入業(yè)績(jī)低潮時(shí)期，男刊比女刊更加艱難。
下面我們就點(diǎn)評(píng)一下時(shí)尚圈三大男刊的9月號(hào)，看看國(guó)內(nèi)男刊的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。三大男刊包括康泰納仕集團(tuán)的《智族GQ》、時(shí)尚集團(tuán)的《時(shí)尚先生Esquire》和赫斯特集團(tuán)《睿士ELLE MEN》。
9月對(duì)于一本時(shí)尚刊物來(lái)說(shuō)是收成最好的月份，相當(dāng)于農(nóng)民秋收，這一年過(guò)得好不好就看本月廣告額了。因?yàn)閷?duì)于時(shí)尚品牌而言，春夏裝太薄賣(mài)不出價(jià)來(lái)，拉營(yíng)業(yè)額還得靠秋冬裝，所以他們也把寶壓在換季的月份，9月廣告投放最大。
9月刊相當(dāng)于時(shí)尚界的春晚，一般編輯部從半年前就開(kāi)始策劃了，最重量級(jí)的人物采訪和專輯都會(huì)放在這個(gè)月發(fā)，這場(chǎng)匯報(bào)表演能體現(xiàn)一本刊編輯實(shí)力的最高水平，火力全開(kāi)還得加外掛，買(mǎi)這期算是值了。
一、《智族GQ》
《GQ》目前看還是當(dāng)之無(wú)愧的業(yè)內(nèi)第一男刊，無(wú)論從版權(quán)資源、資金投入、編輯能力和新媒體實(shí)踐來(lái)說(shuō)都是領(lǐng)先的。本期9月刊他們做了512頁(yè)，位列三刊之首，《時(shí)尚先生》366頁(yè)，《睿士》368頁(yè)，不是說(shuō)頁(yè)碼多就好，而是印得越厚需要刊社補(bǔ)貼的印刷費(fèi)越多，500頁(yè)的雜志成本就超過(guò)25元，頁(yè)數(shù)能間接反應(yīng)經(jīng)營(yíng)狀況。
《GQ》每年9月都會(huì)拍一個(gè)三聯(lián)頁(yè)多人封面，效仿《名利場(chǎng)》，雖然說(shuō)從沒(méi)有一次是大家在一起同時(shí)拍攝的，都要靠后期PS合成，但堅(jiān)持了6年也不容易。這些人物都是當(dāng)今中國(guó)各行各業(yè)風(fēng)口浪尖上的人，侯孝賢剛拿個(gè)大獎(jiǎng)就出現(xiàn)在封面上，據(jù)說(shuō)團(tuán)隊(duì)是專門(mén)跑去臺(tái)灣拍的。
很顯然這次《GQ》準(zhǔn)備得相當(dāng)充分，封面專輯采訪了16個(gè)人物，專輯之外還有8篇有份量的專題報(bào)道，外加一篇特輯。相比之下《時(shí)尚先生》這次除封面專輯之外，只有一篇專題叫《男人新規(guī)則》，盤(pán)點(diǎn)了182條男人生活指導(dǎo)，沒(méi)什么分量�！额Ｊ俊繁酒跊](méi)有封面專輯，只是常規(guī)人物專訪，外加兩篇特別報(bào)道和一個(gè)叫《民間型男》的圖片專輯。
專輯最能反應(yīng)一本雜志的硬度，關(guān)注什么人事物是刊物價(jià)值觀的集中表達(dá)，同時(shí)還得有扎實(shí)的采訪能力及視覺(jué)策劃能力，編輯部如果沒(méi)有高度的協(xié)作水平，根本做不出好專輯。
特別提一下《GQ》這次封面專輯人物拍攝，從視覺(jué)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)很出色，畫(huà)面有嚼頭兒，看似波瀾不驚，但環(huán)境都和人物經(jīng)歷相關(guān)，這比在影棚拍幾張肖像難度大很多。人造光和環(huán)境光結(jié)合，所有人都不看鏡頭，這種質(zhì)感讓人想起侯孝賢的電影。
專輯里讓人印象較深的是《我最自豪的事》和《衛(wèi)星少年胡振宇》，男性刊物慣用的思路是通過(guò)報(bào)道成功人士體現(xiàn)高端，而那些展現(xiàn)男人好奇心和生活熱情的事例才更有趣。
如果說(shuō)9月刊有什么不足就是在消費(fèi)類(lèi)欄目里一些文章顯得有點(diǎn)水，比如關(guān)于美容的，還是些瓶瓶罐罐的靜物堆砌，這種表現(xiàn)方式一點(diǎn)活力沒(méi)有，還不如網(wǎng)上那些美容達(dá)人的推薦有效。一個(gè)淘寶店主想出的宣傳語(yǔ)可能要比大刊編輯對(duì)品牌的奉承更生動(dòng)，因?yàn)橐妗?/p>
二、《時(shí)尚先生Esquire》
《先生》這期封面一看到都驚了，在報(bào)攤上顯得那么突兀，別的刊物都放帥哥靚女，而《先生》居然放了個(gè)完全不認(rèn)識(shí)的老頭。后來(lái)看他們訂閱號(hào)里有這么篇文章——《你離有品還差12位世界巨匠》，說(shuō)這次封面專輯是一個(gè)超級(jí)大制作，介紹地球上現(xiàn)存的各行各業(yè)12位大師，主要是作家、藝術(shù)家和建筑師，這里面我只認(rèn)識(shí)麥卡特尼和導(dǎo)演大衛(wèi).芬奇，看來(lái)還不夠有品。
專輯序言說(shuō)編輯們?nèi)チ?個(gè)國(guó)家9個(gè)城市，采訪到這12位大師，說(shuō)實(shí)話我不太相信他們能采訪到麥卡特尼和大衛(wèi).芬奇這樣的人物，最多是郵件問(wèn)些問(wèn)題，或是找作者用Google搜以前的采訪翻譯匯編一下，再?gòu)膱D庫(kù)里買(mǎi)幾張圖，這都是10年前中國(guó)期刊界的玩法，近年來(lái)大家不太好意思這么干了。所以說(shuō)要去影響更高端的人物讀者，得沒(méi)有任何破綻。
盡管他們用問(wèn)答的形式讓采訪看上去仿佛身臨其境，但那些草率的配圖露餡了，完全不像時(shí)尚刊物的操作，像是護(hù)士用手機(jī)拍的《在我身邊的日子》，留著以后大師作古寫(xiě)回憶錄用。
坦白講，這種做法顯得既高冷又幼稚，像是要?jiǎng)佑米约旱乃形幕A備和讀者來(lái)一場(chǎng)知識(shí)競(jìng)賽，潛臺(tái)詞是如果你連我們雜志上的人都不認(rèn)識(shí)，就不配看我們雜志。雜志是大眾傳播學(xué)產(chǎn)物，要盡可能贏得廣泛人群的喜愛(ài)和共鳴，如果你老憋著跟讀者比誰(shuí)認(rèn)識(shí)大師多，其實(shí)和郭美美不厭其煩地向大家炫耀她有幾個(gè)愛(ài)馬仕限量版的性質(zhì)是一樣的。
我記得有位國(guó)外大刊主編提過(guò)封面人物選擇標(biāo)準(zhǔn)：有年輕的就不選老的，有漂亮的就別選丑的，有知名的就別找沒(méi)名的。俗，但有效。在報(bào)攤上你會(huì)對(duì)一張不認(rèn)識(shí)但漂亮的臉有興趣，或是選擇一張不光鮮但知名的臉（喬布斯那類(lèi)的），但決不會(huì)為一張又老又不認(rèn)識(shí)的臉買(mǎi)單。
《名利場(chǎng)》的主編格雷登·卡特曾經(jīng)說(shuō)：“將名人做到封面上，是讓讀者去看雜志里那些嚴(yán)肅報(bào)道的唯一方式。”看看，連《名利場(chǎng)》為了讀者都得放下身段。商家花那么多錢(qián)投廣告，當(dāng)然希望有更多的人看到他們產(chǎn)品，不是讓你來(lái)和讀者做智力競(jìng)賽的。最終讀者的反應(yīng)是，行行行你淵博，我沒(méi)品，我不看不就得了。
這就像花兩億拍一部沒(méi)人看的文藝大片，雜志是很商業(yè)的東西，靠廣告養(yǎng)活，所以真的不能搞成文藝片。估計(jì)這次大師們要躺在倉(cāng)庫(kù)里等著回收了。
全是外國(guó)人，中國(guó)還沒(méi)有大師？國(guó)內(nèi)雜志本土化策略是需要考量的
《時(shí)尚先生》過(guò)去表現(xiàn)的是一個(gè)成熟男人對(duì)社會(huì)的理智思考，以及對(duì)生活品味的追求，當(dāng)然還得有幽默感。但最近幾年《先生》越來(lái)越讓人失望，失去了往日的優(yōu)雅，成了個(gè)喋喋不休要鐵肩擔(dān)道義的文藝憤青，揚(yáng)言要揭社會(huì)的傷疤，測(cè)探新聞出版署的底線并以此為榮。不是不可以揭，但你揭了還要《三聯(lián)》、《南方》們干嘛啊，術(shù)業(yè)有專攻�！稌r(shí)尚先生》這幾年變得精英氣質(zhì)全無(wú)。
還想提一句最近《時(shí)尚先生》的服裝大片。美版《Esquire》是一本直男刊，所以你在9月刊里一會(huì)兒看到版權(quán)大片里陽(yáng)剛帥氣的外模耍帥，一會(huì)看到國(guó)內(nèi)大片里冷艷娘氣的小鮮肉撒嬌，一本雜志風(fēng)格應(yīng)該統(tǒng)一，這樣看起來(lái)人格分裂、性向還未確定，在新浪微博網(wǎng)友對(duì)《時(shí)尚先生》的評(píng)論也很多這種聲音。
說(shuō)了《時(shí)尚先生》這么多不是，其實(shí)真的希望他不要再這么文藝憤青下去了，畢竟時(shí)尚雜志就是商業(yè)體屬性，別在夢(mèng)境中繼續(xù)神游，盡快回到正確的軌道上。
三、《睿士ELLE MEN》
《睿士》這次好像沒(méi)有在9月刊發(fā)力，依然是常規(guī)刊物樣貌。《ELLE MEN》在這三本刊物里創(chuàng)刊最晚，而且沒(méi)有海外版權(quán)內(nèi)容，能在短時(shí)間內(nèi)得到廣告商的認(rèn)可，應(yīng)該說(shuō)也不容易。從整體的制作水平來(lái)說(shuō)，還是排在一線男刊范圍內(nèi)。
不過(guò)作為赫斯特的唯一男刊，從創(chuàng)刊開(kāi)始他承載的任務(wù)就是消化那些成熟廣告客戶的男性產(chǎn)品資源。這樣說(shuō)不好懂，舉個(gè)例子，比如PRADA是《ELLE》的長(zhǎng)期客戶，但《ELLE》作為女刊，只能投放女性產(chǎn)品，如果有了《ELLE MEN》，就能投放那些男性產(chǎn)品了。
所以說(shuō)《睿士》是一本以廣告為先導(dǎo)的服務(wù)性刊物，編輯部和廣告部不會(huì)打架，主編可以調(diào)動(dòng)所有人力資源做好一篇軟文，從雜志經(jīng)營(yíng)的角度說(shuō)是成功的，但是會(huì)犧牲一些讀者的閱讀感受。內(nèi)容看著都像那么回事，又都不是那么回事。
比如這次的封面人物謝霆鋒，很有號(hào)召力的明星，不過(guò)在采訪文章結(jié)束后，緊跟一篇謝霆鋒使用佳能產(chǎn)品的軟文，多少讓人感覺(jué)不適。
整體翻看《睿士》，幾乎一篇軟文接著一篇軟文，比如這組德國(guó)拜仁慕尼黑球員的大片，拍得不錯(cuò)，人物生動(dòng)，你會(huì)期待一篇有質(zhì)量的采訪，但這只是Giorgio Armani贊助的一次拍攝，采訪拉姆的問(wèn)題包括：“Giorgio Armani為你們提供了定制西裝，你認(rèn)為它與拜仁之間有什么共同的特質(zhì)？”
在期刊業(yè)下滑競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，我們確實(shí)不能在雜志氣節(jié)方面過(guò)于苛求，生存最重要。也正是因?yàn)檫@種廣告意識(shí)，讓《睿士》的編輯內(nèi)容更注重流行性，更接地氣，這起碼比《時(shí)尚先生》的高冷文藝要合時(shí)宜。
比如這次《睿士》的專題《我的名字叫網(wǎng)紅》，介紹的都是當(dāng)今最紅的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，包括gogoboi、樊野等，這些人雖然不算功成名就，但廣受年輕讀者歡迎，便于紙媒在新媒體上的二次傳播。
還有一點(diǎn)看法是關(guān)于服裝大片的，《睿士》一直堅(jiān)持那種高逼格的形式感，模特表情蕭瑟，身材單薄，整本雜志沒(méi)見(jiàn)到一個(gè)帶點(diǎn)陽(yáng)光感的男模，這種陰郁氣質(zhì)也廣泛蔓延在男刊界。從服裝搭配來(lái)說(shuō)，花俏怪誕成為大家的共識(shí)，似乎跟實(shí)用性背離得越遠(yuǎn)越能表現(xiàn)品味。這也是現(xiàn)在大家不愛(ài)看雜志的原因，對(duì)生活沒(méi)有指導(dǎo)意義。
據(jù)說(shuō)今年南方幾家在淘寶上的服裝大店曾經(jīng)請(qǐng)北京知名時(shí)尚編輯去指導(dǎo)服裝拍攝，結(jié)果沒(méi)有一次能合作成功，因?yàn)榧埫骄庉嬕呀?jīng)習(xí)慣了玩概念，搞視覺(jué)藝術(shù)，完全不適應(yīng)市場(chǎng)需求。紙媒已經(jīng)失去了往日的語(yǔ)話特權(quán)，未來(lái)最好的時(shí)裝片可能出自那些前店后廠的淘寶鉆石商家。
未來(lái)一年中國(guó)期刊界到了最危急的時(shí)刻，關(guān)鍵是看不到回暖的跡象。由于版權(quán)問(wèn)題，紙媒還沒(méi)能在新媒體上有大的斬獲，制作視頻、開(kāi)電商的態(tài)度又不堅(jiān)決，目前相當(dāng)煎熬。也是好事，因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)把內(nèi)容放到公眾平臺(tái)上檢驗(yàn)時(shí)，真的不知道讀者喜歡什么，起碼編輯現(xiàn)在能有票房概念了。
男刊比女刊的轉(zhuǎn)型還困難，因?yàn)槟腥藳](méi)那么容易被吸引。這種局面下，如果還繼續(xù)堅(jiān)持兜售成功哲學(xué)、高冷文藝以及概念化服裝，無(wú)疑是給自己挖坑。留給中國(guó)男刊的時(shí)間不多了。（作者：蜜三刀，不代表時(shí)尚頭條網(wǎng)LAYMAX.cn的任何觀點(diǎn)）
