關(guān)注時(shí)尚影響力公眾號(hào)：LADYMAX 
有分析指出奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績(jī)的背后是過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一
作者 | 王乙婷
曾被視為美國(guó)女性必備單品的高跟鞋，近年正隨著消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的追隨而逐漸衰落。
據(jù)CNBC報(bào)道，運(yùn)動(dòng)鞋已取代高跟鞋成為美國(guó)女性購(gòu)買鞋履的首選。受訪的全職母親Rhiannon Anderson表示其鞋柜里大約放有50雙高跟鞋卻從來(lái)不穿，自己每天都穿運(yùn)動(dòng)鞋。她還表示自己生活的喬治亞州阿法雷塔雖為鄉(xiāng)村地區(qū)，但穿著高跟鞋已被視為過時(shí)。
從2010年至2018年間，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類銷售額猛漲365.34%至161億美元，這一數(shù)字在2021年將增至201.9億美元
目前休閑風(fēng)潮已蔓延至鞋履行業(yè)，據(jù)每日郵報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷量增幅高達(dá)37%，大約為23億美元，期內(nèi)高跟鞋的銷售額則大跌12%。市場(chǎng)研究公司Edited則指出美國(guó)去年高跟鞋庫(kù)存量增長(zhǎng)了28%，大面積滯銷情況普遍存在。
主攻美國(guó)市場(chǎng)的鞋履品牌已明顯感受到市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，在美國(guó)輕奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第三季度財(cái)報(bào)中，鞋履品牌Stuart Weitzman成為集團(tuán)唯一錄得虧損的品牌，營(yíng)業(yè)虧損高達(dá)1200萬(wàn)美元。
而于去年被美國(guó)輕奢集團(tuán)Michael Kors收購(gòu)的Jimmy Choo退市前最后一份財(cái)報(bào)顯示，從2016年上半年開始，受美國(guó)百貨不景氣的影響，美洲地區(qū)銷售額同比下跌 3.4% 至5000萬(wàn)英鎊。
事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)高跟鞋履行業(yè)遇冷已成為傳統(tǒng)鞋履零售商共同面臨的挑戰(zhàn)。
據(jù)意大利奢侈鞋履集團(tuán)Tod's第一季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售額同比下跌5.2％至2.261億歐元，按固定匯率計(jì)算，收入減少1.8％至2.341億歐元。值得關(guān)注的是，集團(tuán)旗下品牌Roger Vivier的銷售額也結(jié)束了一直以來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，首次錄得8.7%的跌幅至3780萬(wàn)歐元
同為意大利鞋履制造商的Salvatore Ferragamo也難以挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)，第一季度銷售額同比下滑1.7%至3.04億歐元，已連續(xù)7個(gè)季度錄得下滑，凈利潤(rùn)則同比大跌18.8%至900萬(wàn)歐元。
有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績(jī)的背后是過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，而行業(yè)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品更新速度太慢，令消費(fèi)者喪失新鮮感。目前，純粹配飾品牌普遍面臨產(chǎn)品線是否多元化的困境。
此外，高跟鞋銷售的低迷反映出舒適度已成為女性關(guān)注的重點(diǎn)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD分析師Beth Goldstein稱繁忙的都市生活需要女性不�；顒�(dòng)，她進(jìn)一步指出跟高過3英寸或更高的鞋子銷量下滑最快。
與之相對(duì)的是運(yùn)動(dòng)鞋的增長(zhǎng)趨勢(shì)將持續(xù)保持在兩位數(shù)，在Beth Goldstein看來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋的快速增長(zhǎng)與該品類成為一種生活方式選擇密切相關(guān)。
數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista的預(yù)測(cè)佐證了這一觀點(diǎn)，從2010年至2018年間，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類銷售額猛漲365.34%至161億美元，這一數(shù)字在2021年將增至201.9億美元，而皮鞋和其他鞋履類銷售占比則下滑。
圖為美國(guó)鞋履市場(chǎng)各品類近年銷售占比
數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷售增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)，銷售額達(dá)200億美元，其中女鞋品類中adidas和耐克的銷量增長(zhǎng)占比幾乎達(dá)到50%。
除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，近年來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌正通過與明星推出聯(lián)名款和限量的方式吸引著大批千禧一代消費(fèi)者。
adidas花費(fèi)100萬(wàn)美元簽下Kanye West 打造了暢銷至今的YEEZY系列，并與英國(guó)設(shè)計(jì)師 Stella McCartney開展合作。Nike則將說唱歌手Kendrick Lamar招入麾下。此外，去年最引人注目的PUMA X Rihanna系列一經(jīng)上架立刻售罄，顯示出明星的強(qiáng)大帶貨效應(yīng)。
不過，零售顧問公司Storch顧問首席執(zhí)行官Gerald Storch認(rèn)為，這種現(xiàn)象并不代表著消費(fèi)者對(duì)高跟鞋開始排斥，而是因?yàn)橛辛烁嗟倪x擇。
相較于過去僅由專業(yè)鞋履制造商提供鞋類產(chǎn)品，近年來(lái)意圖開辟新增長(zhǎng)點(diǎn)的奢侈品牌也將目光放在更具增長(zhǎng)潛力的配飾品類。
在時(shí)尚搜索機(jī)構(gòu)Lyst發(fā)布的2017年最受歡迎單品榜單中，Gucci的花朵拖鞋和Ace小白鞋分別位居第一、第四位，Balenciaga制造的爆款襪子靴則排名第二，Givenchy的logo拖鞋也同時(shí)上榜。
Gerald Storch進(jìn)一步指出，選擇不同種類的鞋子已經(jīng)成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性的一種方式，他補(bǔ)充道，“你可以表現(xiàn)男子氣概，你也可以彰顯女性氣質(zhì)，而不是僅僅是換一雙不同顏色的高跟鞋。”
