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和線上租衣平臺必須靠服裝租賃盈利以維持生存不同，快時尚涉足服裝租賃有更多的訴求
作者 | 張嘉麟 編輯 | Drizzie
你會花260元租一條快時尚的禮服裙嗎？
瑞典快時尚巨頭H&M向消費者們提出了這個新問題。據(jù)時尚商業(yè)快訊，H&M日前在總部所在地斯德哥爾摩開設了全新Sergels Torg概念店，除普通的商品外，該概念店首次推出H&M服裝租賃服務，還會開放一個裁縫柜臺用來修補破損的衣服。
H&M這次推出的服裝租賃服務面向會員，會員一次最多可以租3件衣服，租期為一周，每件衣服的租賃價格約為350瑞典克朗 約合260人民幣，商品原價在600至3000瑞典克朗不等。消費者可以在店內試穿，也可以在網(wǎng)上提前預訂，還可以預約H&M的私人造型師提供穿搭建議。
值得注意的是，H&M的租賃服務僅限高端系列，價格高于普通產(chǎn)品，適宜活動穿著而不是日常使用，包括約50件精選的派對禮服裙和婚紗，來自H&M從2012年開始推出的Conscious Exclusive環(huán)保自覺行動限量系列以及部分2019秋季新品。
快時尚的打折力度之大眾所周知，打折季花費260人民幣通常能買到不止一件H&M衣服，因此H&M選擇只出租高端產(chǎn)品無疑是個明智之舉。
H&M的租賃服務僅限高檔系列，價格高于普通產(chǎn)品
H＆M"火速"把服裝租賃業(yè)務發(fā)展到中國。根據(jù)H&M官方今日發(fā)布的最新消息，H&M集團的創(chuàng)新實驗室將會和國內線上租衣平臺衣二三合作，在中國測試服裝租賃業(yè)務，為期三個月。據(jù)悉，創(chuàng)立于2015年的衣二三目前已擁有1500萬注冊用戶。
H&M集團循環(huán)和可持續(xù)業(yè)務發(fā)展中心創(chuàng)新實驗室的負責人Laura Coppen表示，H&M從衣二三的綠色環(huán)保清洗工廠以及衣二三的可持續(xù)時尚愿景中受到啟發(fā)。衣二三洗護運營中心對于水資源的循環(huán)再處理和有助于提高循環(huán)利用率的技術投入，符合H&M集團對合作伙伴的期望。
H&M并不是今年唯一一家涉足服裝租賃服務的快時尚品牌，Gap、Urban Outfitters等快時尚巨頭也推出了類似業(yè)務。
美國快時尚集團GAP旗下品牌Banana Republic于今年9月在美國市場推出線上女裝租衣服務 “Style Passport”，采用包月訂購的模式，用戶每個月花85美元，約合人民幣 600元，可以租到三件單價約100美元的衣服，并享受免費配送、換貨和洗衣服務。若用戶看中了某件衣服，可以選擇買下并保留。
比Gap和H&M更早的是快時尚品牌Urban Outfitters、Free People的母公司，美國青少年服飾集團URBN。URBN于今年7月30日正式上線女裝租賃服務網(wǎng)站Nuuly，用戶每月支付88美元可以租賃6件服裝，與Banana Republic的“Style Passport”模式相近但似乎更加劃算。
URBN 還任命首席數(shù)字官David Hayne出任Nuuly總裁，David Hayne預計推出第一年Nuuly能吸引5萬用戶訂閱，創(chuàng)造超過5000萬美元的年收入，同時不會影響服裝銷售收入。
“我們不認為顧客會終止購買行為，購買適用于使用頻次較高的商品，租賃適用于想要嘗試的商品。”
Nuuly試圖去貼近租衣者的思考邏輯。與競爭對手們選擇出租知名時尚品牌不同，除了Urban Outfitters等“自家”品牌，Nuuly 提供的多是用戶們感興趣，想嘗試的小眾品牌，以形成獨特的競爭優(yōu)勢。David Haynere認為，人們通常不會買一個陌生品牌的商品，但愿意去嘗試。
Urban Outfitters母公司推出的租賃服務Nuuly可選100多個品牌、上千件商品
根據(jù) Nuuly 官網(wǎng)當前的介紹，可供出租的服飾包括經(jīng)典品牌、新興設計師品牌、高級牛仔品牌、古著等，涵蓋 UNBN 旗下的Urban Outfitters、Anthropologie、Free People和第三方品牌Levi's、YUMI KIM、Love Shack Fancy、PAIGE、Universal Standard等100多個品牌，共有上千件商品。
此外，Ann Taylor、American Eagle 、Vince Unfold、Express等美國服裝品牌都在今年相繼推出了服裝租賃業(yè)務。紐約租衣創(chuàng)業(yè)公司CaaStle是上述品牌的租衣業(yè)務運營商，提供技術和物流支持。Style Passport也是Banana Republic和CaaStle共同打造的，未來雙方或將推出類似的男裝租衣服務。
CaaStle執(zhí)行總裁Christine Hunsicker曾表示，服裝租賃業(yè)務能為服裝零售商帶來更多營收，因為消費者在租衣的同時往往也會購買衣服。
實際上，服裝租賃根本不是什么新鮮概念，線下的表演服、禮服、正裝出租店鋪就不在少數(shù)。早在2009年，畢業(yè)于哈佛商學院的Jennifer Hyman已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)成功把這門生意發(fā)展到了線上，她是美國線上租衣平臺鼻祖Rent the Runway的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO。Jennifer Hyman看到她的妹妹因為是否要購買一條昂貴的禮服參加婚禮而發(fā)愁時，萌生了創(chuàng)辦Rent the Runway的想法。
Rent the Runway開創(chuàng)了線上租衣的商業(yè)模式，成為眾多平臺的效仿對象
Rent the Runway起初只出租價格高昂的禮服，現(xiàn)在租賃服務范圍已經(jīng)擴展到日常服裝，產(chǎn)品主要來自設計師品牌、輕奢品牌，成衣和配飾的出租價一般只有市場價的10%到20%。Rent the Runway提供單件租賃和包月訂購，后者發(fā)展迅猛，2018年中已占公司銷售總額的50%以上。
Rent the Runway的包月訂購提供多種套餐選擇，比如159美元/月的無限量套餐，客戶每月交 159 美元，一次可從數(shù)百個品牌中選擇4件服飾租借，每月總租借量不限。
深有意味的是，創(chuàng)立十年的Rent the Runway如今成為了品牌歷史更長的快時尚品牌的模仿對象。Banana Republic推出的Style Passport線上女裝租賃平臺和URBN集團的女裝租賃網(wǎng)站Nuuly，都從Rent the Runway這類互聯(lián)網(wǎng)服裝租賃企業(yè)得到了某種靈感。
首創(chuàng)線上租衣這一商業(yè)模式的Rent the Runway備受資本的青睞。阿里巴巴創(chuàng)始人和前董事長馬云和前執(zhí)行副主席蔡崇信曾在2018年3月通過投資基金藍池資本向Rent the Runway注資2000萬美元。當時有評論認為，馬云想借助Rent the Runway十年來的經(jīng)驗積累，完善阿里巴巴在“租賃業(yè)務”上的布局。
Rent the Runway今年3月宣布從投資者處再融資1.25億美元，目前Rent the Runway的市值已超過10億美元，擁有超過1000萬會員。
不過，與國外線上租衣平臺蓬勃發(fā)展的態(tài)勢不同，中國的線上服裝租賃平臺已經(jīng)從2016和2017年的擴張期快速轉換到市場收縮期，整個行業(yè)經(jīng)歷幾輪洗牌。目前市場僅存“衣二三“和”女神派“等少量幸存者，更多平臺如“多啦衣夢”、“魔法衣櫥”、“那衣服”等在激烈市場競爭中敗下陣來，已經(jīng)破產(chǎn)或徹底轉型。
中國線上租衣平臺的大起大落讓投資者心驚，更讓關注服裝租賃的人們意識到，因為消費觀念的巨大差異，國外線上租衣平臺的經(jīng)驗并不能簡單移植到國內。考慮到相比歐美消費者，國內消費者沒有太多正裝活動場合和出席派對的需求，國內線上租衣平臺紛紛選擇重點布局日常服飾租賃。
不過很多人忽略了一個事實，雖然租禮服正裝的頻率不高，但是中國想要租日常衣服的消費者其實也只占少數(shù)，或者說國內消費者在服裝上探索嘗鮮的需求還沒有被培育出來。即使喜歡在服裝上多嘗試的消費者，也有淘寶網(wǎng)上數(shù)量繁多、風格各異的平價服裝店可以其需求滿足，線上租衣平臺只是他們的備選之一，甚至可能不是第一選擇。
此外，租衣平臺的品控問題遭到用戶詬病。一方面，用戶收到的衣服與圖片有差異，雖號稱知名品牌但質感和一兩百元的淘寶款式無異。另一方面，如果平臺選品時尚度不能滿足消費者需求，平臺也難以培養(yǎng)用戶長期使用的習慣。從文化層面上看，在講究“穿新衣”的中國市場，衣服衛(wèi)生問題、被陌生人穿過等原因都會成為中國消費者的心理負擔。
剛推出服裝租賃業(yè)務的快時尚品牌或許應該慶幸，相比中國線上租衣平臺的市場有限，歐美等發(fā)達國家市場的線上租衣業(yè)務還有較大的發(fā)展空間，消費者對租衣嘗新的興趣也更足。
研究公司Allied Market Research的數(shù)據(jù)顯示，預計到2023年全球線上租衣市場規(guī)模增長至18.5億美元，遠超2017年的10.1億美元。英國諾丁漢特倫特大學與倫敦購物中心Westfield 共同進行的一項調研結果顯示，46%的受訪者表示會通過租賃服裝的方式，保證自己既能跟得上流行趨勢，又能保證環(huán)�？沙掷m(xù)。
退一步講，快時尚巨頭們或許并不打算用服裝租賃業(yè)務來盈利。和線上租衣平臺必須靠服裝租賃盈利以維持生存不同，快時尚涉足服裝租賃有更多的訴求。畢竟目前10億多美元的全球線上租衣市場僅是快時尚巨大體量的九牛一毛。
最大的訴求是可持續(xù)時尚。租賃取代購買，能夠減少消費者的沖動購物。過去幾年，快時尚因生產(chǎn)大量只能穿幾次就扔掉的廉價服飾而遭受詬病。而提供租賃選擇能夠緩和快時尚造成浪費的負面印象，從道德層面上挽回消費者。
據(jù)時尚機構Thredup發(fā)布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。在Thredup調查的1000多名女性中，有58％的人認為今年應該減少浪費，另有42％的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。
近年來著重在可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)力的H&M也將開展服裝租賃業(yè)務稱為“邁向可持續(xù)、循環(huán)的時尚未來的重要一步”，而其提供的租賃服飾也來自其Conscious Exclusive環(huán)保自覺行動限量系列。
圖為H&M推出的高端可持續(xù)服裝系列Conscious Exclusive
Conscious Exclusive系列和平價版的Conscious系列均是H&M推出的可持續(xù)服裝系列，采用環(huán)保有機可再生的面料，包括男女裝。Conscious Exclusive以禮服婚紗為主，更具質感和設計感。
從這個層面看，租賃業(yè)務可能也是H&M擴大高端可持續(xù)產(chǎn)品線影響力的新辦法，此前H&M主要借助明星和名模推廣增強該系列的曝光。模特劉雯、演員楊冪、歌手蕭敬騰均曾穿著Conscious Exclusive系列禮服出席過公開活動或拍照發(fā)布在社交平臺上。中國女演員舒淇微博發(fā)布的婚紗照中所穿白色婚紗即是H&M贈送給她的Conscious Exclusive系列限量產(chǎn)品，售價約3000多人民幣，曾掀起討論熱潮。
第二個訴求是重新喚醒年輕人對快時尚的吸引力。針對Banana Republic新推出的線上女裝租衣服務“Style Passport”，品牌總裁兼首席執(zhí)行官 Mark Breitbard 表示，Style Passport在線租衣服務將吸引更多的年輕用戶，讓更多的年輕女性以更便宜的價格試穿和體驗那些新的款式。除此之外，這項服務還能夠幫助 Banana Republic獲得更具互動性的用戶群，Banana Republic可以通過收集租衣用戶反饋和相關數(shù)據(jù)，打造出更受用戶歡迎的設計和體驗。
換言之，快時尚品牌希望通過服裝租賃業(yè)務拉近與消費者的關系。
服裝租賃業(yè)務在增強消費者與品牌情感聯(lián)系方面的功能早已經(jīng)被線上租衣平臺鼻祖Rent the Runway驗證過了。曾有數(shù)據(jù)顯示，在Rent the Runway租借了名牌衣服的消費者中，有90%的用戶在6個月之后購買了同樣品牌的衣服或配飾，98%的用戶在平臺上開始嘗試租同品牌的禮服。
Rent the Runway表示秘訣在于降低了消費者體驗某些品牌的門檻，而親身體驗是品牌吸引消費者的最好方式之一。
不過以上種種設想的前提是快時尚的衣服真的租出去了，如果租賃業(yè)務開展的并不順利，圍繞租賃開展的線上平臺建設、私人搭配服務、服裝清洗、包裝運輸?shù)裙ぷ�，將給本來就身處漩渦中的快時尚們更大的成本壓力。
被認為是可持續(xù)行為的服裝租賃也有隱憂，有說法質疑服裝租賃其實并不真的可持續(xù)，只是租衣平臺的一個宣傳噱頭。租賃弱化了人與物的情感聯(lián)系，讓人們更加漠視物的價值和擁有一件物品的情感滿足。消費者只有從內心中珍視擁有物品的情感價值，才能做到不隨意消費和浪費。
租衣平臺每一件供出租的衣服都要經(jīng)歷清洗、打包、運輸?shù)难h(huán)，這個過程的碳排放難以統(tǒng)計
沒有數(shù)據(jù)顯示服裝租賃平臺在清洗、打包和運輸大量租衣時對環(huán)境產(chǎn)生的真實影響，而清洗、打包和運輸是每一件衣服租出去后都要重復的循環(huán)。根據(jù)服裝租賃平臺給出的數(shù)據(jù)，每一件衣服大約可以被出租30次，也就是說要經(jīng)歷30次上述循環(huán)，再加上租衣的龐大數(shù)量和用水量，最終的碳排放可能是相當巨大的。
《過度打扮》(Overdressed)和《清醒的衣櫥》(the Conscious Closet)兩本書的作者Elizabeth Cline對此評價道，“沒有深入的研究支持服裝租賃平臺本質上是可持續(xù)的這一觀點。我們需要更多關于它們在物流和干洗方面產(chǎn)生影響的數(shù)據(jù)。
快時尚希望通過服裝租賃業(yè)務促進品牌銷量增長的目的也被評論人士"看穿"。Elizabeth Cline擔心服裝租賃業(yè)務會助長我們對快時尚的欲望，因為得到新衣服太容易了。
無論快時尚如何標榜其環(huán)保立場，追求速度的快時尚本質上就與可持續(xù)相背。根據(jù)麥肯錫最新報告，超過一半的快時尚服飾在不到一年的時間內就會被拋棄。比起回收舊衣、推出可持續(xù)服裝系列或服裝租賃，或許把衣服做的更耐穿對消費者來說才是真的可持續(xù)。
也是基于這樣的觀點，H&M等快時尚的可持續(xù)發(fā)展理念近年來被一些業(yè)界人士詬病是一種“綠洗”營銷。在積極宣傳回收舊衣項目的同時，H&M 2018年初曾被曝光2013年以來在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸。面對指控和質疑，H&M稱燒毀的是“有缺陷”的產(chǎn)品，按照公司規(guī)定這些產(chǎn)品在任何情況下都不能被出售或回收，因此被自動銷毀。
事件發(fā)生后，丹麥都靈設計學院教授Else Skjold斥責道，在業(yè)界眼中，H&M的做法非常虛偽，打著“可持續(xù)發(fā)展”的幌子，實際上無甚作為。
事實上就連H&M這次拿來出租的可持續(xù)服裝系列本身也被外界質疑是虛假宣傳。今年8月初據(jù)外媒Dezeen報道，挪威消費者監(jiān)管機構Norwegian Consumer Authority指責H&M的可持續(xù)時尚系列H&M Conscious涉嫌虛假營銷，導致消費者做出本不會做出的購買決定，違反了挪威的營銷法律。
該監(jiān)管機構的主管Elisabeth Lier Haugseth表示， H&M向消費者提供的可持續(xù)性的信息是“不夠的”，沒有充分說明每件衣服的實際環(huán)境效益，例如每件衣服的回收材料的數(shù)量。當時H&M回應稱正在與該機構討論如何讓H&M Conscious系列廣告變得更加準確。
服裝租賃并不是一項十全十美的生意，也不是快時尚選擇的唯一救命稻草，也很難快速挽救快時尚目前的頹勢。徹底從夢中醒來的快時尚已經(jīng)意識到，必須做出更多新的嘗試。
今年9月，H&M集團令人意外地宣布將在H&M品牌門店內銷售其他服飾品牌。該品牌最早在一則招聘網(wǎng)站上表示將向外部品牌開放，以增加品牌活力。H&M已制定了一個實施計劃，并會在H&M的一些店鋪進行測試。
此前H&M集團旗下的&Other Stories和Arket已經(jīng)嘗試在店內銷售其他外部品牌產(chǎn)品。有分析認為，此舉標志著這個擁有72年歷史的快時尚品牌正做出重大戰(zhàn)略轉變。不言而喻的是，H&M正在擴大自己的邊界。除了跟Zara和優(yōu)衣庫，未來或將與德國Zalando和英國ASOS等多品牌在線零售商直接競爭。
H&M的轉型措施終于在今年看到了成效，第三季度銷售額同比增長12%至625.7億瑞典克朗，凈利潤同比大漲25%至50億瑞典克朗。有分析表示，H&M業(yè)績復蘇主要來自集團數(shù)字化策略生效的貢獻。
值得注意的是，第三季度的增長是H&M集團在連續(xù)八個季度業(yè)績下滑后，首次實現(xiàn)利潤增長。整體來看，快時尚離脫離危險還很遠 。Topshop母公司Arcadia集團、New Look、Forever 21重演著衰退道路，退出中國市場然后申請破產(chǎn)。Gap子品牌Old Navy日前宣布推出中國市場。American Eagle 繼2017年暫別英國市場后，日前宣布將退出日本市場。警鐘仍在長鳴。
服裝租賃、推出電商平臺、甚至在門店銷售其他品牌，這些都是手段而非問題本質�？鞎r尚希望翻身，核心目標仍然是如何與年輕人建立聯(lián)系。
