關(guān)注時尚影響力公眾號：LADYMAX 
在足夠的噱頭刺激下，聯(lián)名的系列火爆是必然的，但也是短暫的
作者 | Drizzie
在幾乎沒有宣傳的情況下，Zara與韓國潮牌Ader Error的聯(lián)名系列一天賣空。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，Zara昨日突然發(fā)布與韓國潮牌Ader Error打造的首個聯(lián)名系列“AZ COLLECTION”，于全球部分地區(qū)市場的精選店鋪和線上商城發(fā)售。該系列一經(jīng)發(fā)售便受到中國消費者的追捧，熱門款式在官網(wǎng)App、天貓旗艦店和微信小程序等平臺上架后即迅速售罄。截至發(fā)稿，全系列20個造型的相關(guān)產(chǎn)品已全部售罄，目前產(chǎn)品頁面均顯示即將補貨。
值得關(guān)注的是，Zara并沒有提前宣傳該Ader Error合作系列，而是選擇以Drop的形式臨時發(fā)售，并且直到昨天下午5點才于Instagram和微博等社交媒體平臺發(fā)布了相關(guān)推文。盡管如此，在昨日早間正式發(fā)售前，Zara南京東路旗艦店已有人等待購買該系列。小紅書相關(guān)詞條至今累計超過1000篇購物筆記。
在品牌方幾乎沒有宣傳的情況下，小紅書相關(guān)詞條累計出現(xiàn)了超過1000篇購物筆記
盡管快時尚與設(shè)計師品牌聯(lián)名早已泛濫，但是這個Zara與Ader Error合作系列從很多維度來看仍具有特殊意義。此次合作傳遞出的最重要的信號之一，就是Zara也終于加入了聯(lián)名合作的戰(zhàn)場。
老對手H&M推出設(shè)計師聯(lián)名系列已經(jīng)17年，合作對象遍及高級時裝界的知名設(shè)計師，而在H&M將聯(lián)名手段運用到極致時，Zara最好的應(yīng)對方式反而是保持自己的差異性，由此不難理解Zara近20年來對聯(lián)名系列持保守態(tài)度的原因。
而在17年后，當H&M在設(shè)計師聯(lián)名系列中開始顯得力不從心，Zara反而押注聯(lián)名合作，不僅因為選擇這樣錯落的競爭節(jié)奏顯然優(yōu)于早期盲目跟隨H&M的招牌手段，也或許意味著聯(lián)名合作的市場仍然有未被挖掘的空隙。
很明顯，與H&M選擇的高級時裝設(shè)計師不同，Zara選擇韓國潮牌進行合作，旨在押注年輕消費者品味全面潮牌化的趨勢拐點。
曾經(jīng)崇拜奢侈品牌明星設(shè)計師的消費者已經(jīng)長大，完成了向上的消費升級，已經(jīng)有能力購買設(shè)計師品牌的主線產(chǎn)品。在送走這一批成熟消費者后，如今Zara面對的消費者已經(jīng)完成更替，但他們不是上一個代際的復(fù)制，而是一批志趣品味完全不同的年輕人，比起高級時裝，他們更崇拜潮流品牌。
除了H&M以外，優(yōu)衣庫也多以“奢侈品牌前創(chuàng)意總監(jiān)”等話術(shù)進行宣傳，沒有跳出打造高級時裝入門系列的框架，而不久前與White Mountaineering的合作雖然試圖抓住年輕消費者對潮流機能風(fēng)格的喜愛，以“日本機能潮流大師”為噱頭，但該品牌和風(fēng)格依然限于小眾。
此次與Ader Error的合作就是抓住了這個最主要的范式轉(zhuǎn)移，這也是Zara入局聯(lián)名合作的最佳契機。即便是在過度飽和的聯(lián)名市場，后來者若能把握行業(yè)的拐點依然有可能。
具體來看，Zara與Ader Error合作系列銷售火爆的原因主要有三個。
首先是Ader Error在亞洲年輕消費者中超高的熱度�；蛟SAder Error對于一些成熟消費者仍然陌生，但該品牌在年輕消費者中早已擁有很高的知名度。
從2014年創(chuàng)立起，Ader Error就有韓國版Vetements的稱號。品牌由韓國首爾的一個匿名設(shè)計師團隊創(chuàng)立，團隊成員來自時尚、插畫、平面設(shè)計和建筑領(lǐng)域等不同行業(yè)，力求以新穎視角重新演繹那些為人熟悉卻常被遺忘的日常服飾。
Ader Error被稱為韓國版Vetements
該品牌在很多層面都與Vetements的理念一致，但是都轉(zhuǎn)化為了亞洲年輕人更易于理解和產(chǎn)生共鳴的創(chuàng)意形式，因而受到亞洲消費者的歡迎。不同于Vetements式街頭亞文化，Ader Error采用更體現(xiàn)樂觀情緒的鮮亮顏色、印花圖案、詼諧口號和雜亂風(fēng)格。在一眾亞洲明星的帶領(lǐng)下，Ader Error的解構(gòu)設(shè)計、無性別主義、One size單一尺碼等理念已經(jīng)深入人心。
或許在高級時裝領(lǐng)域的評判標準下這些理念顯得過度簡單直白，但卻正中年輕消費者下懷，后者習(xí)慣了短平快的信息傳播方式。
為了加強與年輕人的連接，此次聯(lián)名也將延續(xù)到ZEPETO的虛擬世界。這也是Zara首次步入元宇宙的世界，該系列的造型型錄沒有啟用任何模特，而是通過虛擬形象演繹。據(jù)悉，用戶還可以通過ZEPETO為自己的虛擬形象購置衣物和妝容。
除了選擇年輕人認可的品牌，抓住消費者品味變化的趨勢，Zara此次合作系列的產(chǎn)品策略同樣功不可沒。
根據(jù)小紅書多個用戶的購物分享，年輕消費者愿意為此次合作系列買單的原因是其設(shè)計方面沒有“打折”，設(shè)計細節(jié)豐富，幾乎與Ader Error品牌主線產(chǎn)品相同，沒有稀釋和降維。在見證了市場上大多數(shù)快時尚與設(shè)計師品牌聯(lián)名系列后，精明的消費者已經(jīng)建立了快時尚聯(lián)名是高端品牌降維的常識，因而不再愿意單純?yōu)槁?lián)名噱頭買單，而漸趨務(wù)實，逐漸訓(xùn)練出了辨別產(chǎn)品創(chuàng)意的經(jīng)驗。也正是因此，他們反而認為此次聯(lián)名帶來了驚喜。
第三個原因是性價比，合作系列的價格區(qū)間在299元到1799元之間，略高于Zara價位，但遠低于Ader Error的定價。產(chǎn)品涵蓋羽絨服、襯衫、西裝、外套、T恤、牛仔褲和運動鞋以及圍巾等多個品類，幾乎囊括了Ader Error最標志性的產(chǎn)品品類，如大廓形T恤、連帽衫、運動帽，實驗性的裁制襯衫和大衣。
在把握了行業(yè)變化的前提下，Zara與Ader Error合作系列的銷售火爆幾乎完全可以預(yù)見。
不過這些年來聯(lián)名系列的火爆和慘淡，市場都已經(jīng)見證了太多。2019年，優(yōu)衣庫與美國當代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列發(fā)售，最高售價僅99元人民幣的系列產(chǎn)品在部分店鋪3秒內(nèi)就被全部搶光。2020年底，優(yōu)衣庫重啟+J系列也引發(fā)了現(xiàn)象級的關(guān)注。
優(yōu)衣庫與KAWS合作系列曾創(chuàng)下3秒賣空的驚人記錄
Yeezy Gap首款衛(wèi)衣在雙十一位列服裝商品成交榜第一，也創(chuàng)造了這個由Gap和Kanye West打造的合作系列在中國市場的小高潮。
在足夠的噱頭刺激下，聯(lián)名的系列火爆是必然的，但也是短暫的。沒有人再為KAWS聯(lián)名日夜排隊，這并不證明合作的失敗。
如今時尚行業(yè)現(xiàn)在更需要討論的是，快時尚的聯(lián)名系列在品牌的長遠計劃中擔(dān)當什么角色。Uniqlo U、+J和JW Anderson的常規(guī)化，最終沉淀為品牌自身的設(shè)計能力，這是優(yōu)衣庫在設(shè)計師聯(lián)名系列中所堅持的方法論。
H&M每年依然都會與新的設(shè)計師合作推出聯(lián)名款，但在與Alexander Wang的合作之后，其聯(lián)名系列鮮少能夠激發(fā)曾經(jīng)那樣的排隊盛況。不過，H&M并未放棄這一戰(zhàn)略，而是在選擇合作對象時做出策略轉(zhuǎn)變。
從高級定制品牌Giambattista Valli到擅長印花禮服的英國設(shè)計師Erdem，再到中國獨立設(shè)計師Angel Chen，H&M近年來試圖挖掘小眾時裝設(shè)計師的價值，用專業(yè)的時裝文化樹立H&M品牌聯(lián)名合作的風(fēng)格，為聯(lián)名形式找到新突破。聯(lián)名系列的時裝化也旨在消除多年來市場對H&M缺乏時尚度的詬病。
去年H&M與英國設(shè)計師品牌Simone Rocha推出合作系列受到好評。Simone Rocha在時裝和藝術(shù)愛好者中被極力推崇，但由于該品牌產(chǎn)品價格偏高，產(chǎn)量有限，品牌的新品總是快速售罄，很少在大眾市場流通。因此H&M此次與Simone Rocha滿足了眾多時裝愛好者對該設(shè)計師品牌的垂涎。更重要的是，H&M也通過Simone Rocha探索了最新“仙女風(fēng)”的時尚流行趨勢。
在與設(shè)計師聯(lián)名之外，H&M還向更多創(chuàng)意人才跑出橄欖枝，邀請Dazed編輯總監(jiān)、知名造型師Ib Kamara作為創(chuàng)意顧問，與長期合作伙伴攝影師Rafael Pavarotti共同參與到一個可持續(xù)膠囊系列的開發(fā)中。
如此看來，H&M堅定了對高級時裝的追逐，將與小眾設(shè)計師品牌合作作為方法論。該快時尚巨頭或許是看到，互聯(lián)網(wǎng)抹平信息差后，人們面對同質(zhì)化的市場反而更加渴望特別的產(chǎn)品，市場即將進入小眾時代。不過有觀點認為，只要快時尚品牌一天不徹底改變自身對環(huán)境有害的生產(chǎn)方式，它們就很難通過高級時裝來提升自己作為快時尚品牌的地位。
作為聯(lián)名領(lǐng)域的后來者，Zara此次嘗試則反映了其對時尚敏感度、年輕消費者和亞洲市場的押注，是接下來更宏大目標下的一個里程碑。而Zara母公司Inditex集團上周二宣布了二代接班和高層人事變動的消息，也成為了品牌轉(zhuǎn)型的又一證據(jù)。
創(chuàng)始人Amancio Ortega女兒Marta Ortega將于明年4月接替Pablo Isla成為新的董事長，Oscar Garcia Maceiras則接替Carlos Crespo擔(dān)任新首席執(zhí)行官，Carlos Crespo會繼續(xù)擔(dān)任首席運營官，主要負責(zé)集團旗下品牌的可持續(xù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
與此同時，Inditex集團將成立一個管理委員會，由來自不同品牌和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的高管組成，均是加入集團超過20年的老將，其中資歷最久的是于1979年加入集團的Pull&Bear董事總經(jīng)理Pablo del Bado。
今年37歲的接班人Marta Ortega顯然被寄予了為品牌增加年輕視野的期望，而她也一直對時尚業(yè)務(wù)密切關(guān)注。近年來近兩年她主要在Zara負責(zé)品牌形象和時尚業(yè)務(wù)的擴展，并領(lǐng)導(dǎo)了Zara美妝業(yè)務(wù)的開發(fā)。
在她的引導(dǎo)下，Zara通過與Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和 Luca Guadagnino等創(chuàng)意人士進行廣告合作不斷提升自身的時尚度，并親自監(jiān)督了Zara 2018年限量版SRPLS高端系列的發(fā)布。
今年國慶黃金周期間，Zara在中國的門店更是罕見沒有進行促銷，取而代之的是品牌全新ORIGINS源系列的專門陳列空間，該系列主打時尚且高品質(zhì)的基本款服裝，專注于為消費者打造符合現(xiàn)代生活需求的衣櫥。
種種舉措均傳遞出品牌抓住年輕世代消費者，向高端定位攀登的信號。H&M和Zara選擇潮流品牌的策略雖然不同，但有一點逐漸成為共識，那就是快時尚品牌的黃金時代過去后，時尚度將成為更重要的核心驅(qū)動力，聯(lián)名系列將服務(wù)于這一目的。
