關(guān)注時(shí)尚影響力公眾號(hào)：LADYMAX 
與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的合作既是ZARA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的押注，也是在全球?qū)用鎸?duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)取
作者 | Drizzie
繼一個(gè)月前與Ader Error推出聯(lián)名系列之后，ZARA宣布首次與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行合作。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，ZARA今日宣布將與中國(guó)設(shè)計(jì)師SUSAN FANG推出聯(lián)名合作系列，共同詮釋對(duì)中國(guó)新年的解讀與情感。系列涵蓋女裝、男裝、童裝、配飾，共有22件單品，將于1月17日在ZARA中國(guó)官網(wǎng)和線下精選店鋪正式發(fā)售，包括北京王府井旗艦店、成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店、上海南京東路旗艦店等。
作為ZARA與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的首次深度合作，該聯(lián)名系列在今日公布后引發(fā)了市場(chǎng)與行業(yè)的密切關(guān)注。根據(jù)官方聲明，此次合作傳遞了ZARA支持中國(guó)設(shè)計(jì)師規(guī)�；虡I(yè)發(fā)展的信心，并充分展現(xiàn)了品牌將中國(guó)設(shè)計(jì)引入國(guó)際潮流的決心。
中國(guó)設(shè)計(jì)師方妍楠Susan Fang畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，于2017年創(chuàng)立同名品牌。SUSAN FANG持續(xù)從自然中的分子結(jié)構(gòu)獲取靈感，專注于工藝、手工制作以及紡織品創(chuàng)新，先后開發(fā)出AIR•FLOWER空氣煙花、AIR•WEAVE空氣編織等獨(dú)特技藝，并在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)持續(xù)探索實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的方法。
成立五年以來(lái)，SUSAN FANG已成為國(guó)內(nèi)知名的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，入駐英國(guó)Selfridges、Dover Street Market、Net-a-Porter等國(guó)內(nèi)外買手店。由其創(chuàng)作的珠珠包、頭飾和仙女裙是品牌最具辨識(shí)度的明星產(chǎn)品。
成立五年以來(lái)，SUSAN FANG已成為風(fēng)格鮮明的國(guó)內(nèi)知名獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌
據(jù)方妍楠透露，此次SUSAN FANG與ZARA聯(lián)名也是品牌成立后規(guī)模最大的一次外部合作，也是其首次與商業(yè)品牌推出獨(dú)立的膠囊系列。
從其涵蓋女裝、男裝、童裝、配飾的多品類商品不難看出此次合作的深度。其中男裝和童裝都是SUSAN FANG首次涉足，而這兩個(gè)行業(yè)公認(rèn)操作難度更高的品類都是方妍楠此前最想嘗試的領(lǐng)域。
由于產(chǎn)品風(fēng)格夢(mèng)幻唯美，此前有消費(fèi)者向品牌提出童裝需求，不過(guò)童裝的安全性要求和其他因素使得獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌涉足童裝品類的門檻更高。此外，設(shè)計(jì)師風(fēng)格的男裝也因市場(chǎng)較窄和開發(fā)成本高而成為極具挑戰(zhàn)性的品類，而這兩個(gè)品類均在此次ZARA合作中得以實(shí)現(xiàn)。
從這個(gè)角度而言，ZARA為SUSAN FANG提供了自由充分的嘗試空間和前端支持，這背后基于國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師群體的認(rèn)可度整體提升。
盡管中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在過(guò)去五年中的發(fā)展中跌宕起伏，經(jīng)歷了暴漲、過(guò)熱和低迷等復(fù)雜情緒，但是此次ZARA與SUSAN FANG里程碑式的聯(lián)名合作仍然標(biāo)志著中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的初步成熟。
在近年來(lái)海外留學(xué)背景的新興設(shè)計(jì)人才創(chuàng)立個(gè)人品牌的熱潮后，五年的市場(chǎng)歷練已經(jīng)初步篩選出一批足夠具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ脑O(shè)計(jì)師品牌，而這些品牌也在五年間打下了品牌基礎(chǔ)，建立了初步的市場(chǎng)認(rèn)知。
無(wú)論在設(shè)計(jì)語(yǔ)言，還是品牌營(yíng)銷方面，這批新興設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)具備全球化發(fā)展的能力。優(yōu)越的教育背景和全球視野使他們能夠適應(yīng)國(guó)內(nèi)外不同的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)體系，在各大國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)上展露頭角。
而在這批中國(guó)設(shè)計(jì)師中，SUSAN FANG更多地活躍于國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)。該品牌于2018年獲得Fashion Scout Ones to Watch Award獎(jiǎng)項(xiàng)的第一個(gè)系列就在倫敦時(shí)裝周首發(fā)，此后方妍楠還于2019年入圍LVMH青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)。據(jù)LADYMAX獲悉，該品牌有超過(guò)一半的訂單來(lái)自海外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)份額中取得平衡。
SUSAN FANG于2019年入圍LVMH青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)
在國(guó)際市場(chǎng)初步打開知名度后，與ZARA合作將能夠幫助SUSAN FANG進(jìn)一步將話題度轉(zhuǎn)化為商業(yè)表現(xiàn)，以前者扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力和渠道網(wǎng)絡(luò)賦能獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，為設(shè)計(jì)師品牌帶來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往小眾細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)影響力。
反過(guò)來(lái)對(duì)ZARA而言，與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的合作既是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步押注，也是在全球策略層面對(duì)新一批年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)取。
去年12月，ZARA突然發(fā)布與韓國(guó)潮牌Ader Error打造的首個(gè)聯(lián)名系列“AZ COLLECTION”，獲得市場(chǎng)熱捧，全系列20個(gè)造型的相關(guān)產(chǎn)品快速售罄。此次合作傳遞出ZARA終于加入了聯(lián)名合作戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵信號(hào)。
ZARA與Ader Error于去年12月發(fā)布聯(lián)名系列
不過(guò)與H&M選擇高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師作為聯(lián)名對(duì)象不同，ZARA兩次合作都選擇了年輕的新銳品牌。兩個(gè)品牌背后的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)作為社交媒體時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人群，深諳同齡人的審美趣味和生活方式，因而二者能夠成為ZARA打開年輕人群的鑰匙。
在快時(shí)尚黃金時(shí)代過(guò)后，當(dāng)下的ZARA已經(jīng)進(jìn)入重新定位的關(guān)鍵時(shí)期，而究竟如何定位又取決于品牌對(duì)消費(fèi)人群的最新理解。
曾經(jīng)通過(guò)購(gòu)買快時(shí)尚品牌來(lái)滿足對(duì)高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)憧憬的消費(fèi)者已經(jīng)長(zhǎng)大，他們逐漸從ZARA“畢業(yè)”，完成向上的消費(fèi)升級(jí)，開始有能力購(gòu)買設(shè)計(jì)師品牌的主線產(chǎn)品。在送走這批成熟消費(fèi)者后，ZARA面對(duì)的消費(fèi)者已經(jīng)完成更新。
然而ZARA當(dāng)前所面對(duì)的消費(fèi)者并非是對(duì)上一個(gè)代際的復(fù)制，他們已經(jīng)完成了品味喜好的迭代。
這群消費(fèi)人群最新展現(xiàn)出的特征是對(duì)個(gè)性和品牌價(jià)值的渴望。他們希望在不犧牲性價(jià)比的基礎(chǔ)上，購(gòu)買更具個(gè)性的產(chǎn)品。比起傳統(tǒng)的高級(jí)時(shí)裝，他們更崇拜小眾設(shè)計(jì)。
把握這次消費(fèi)者品味范式轉(zhuǎn)移是ZARA創(chuàng)造下一次品牌巔峰的關(guān)鍵。從近期的品牌動(dòng)向來(lái)看，ZARA押注時(shí)尚敏感度、年輕消費(fèi)者和亞洲市場(chǎng)的策略愈發(fā)清晰。這意味著ZARA不僅是通過(guò)聯(lián)名合作支持新銳品牌，這個(gè)巨型品牌也將在未來(lái)長(zhǎng)期的聯(lián)名策略中完成自我突破。
ZARA的時(shí)尚化和年輕化策略與母公司二代接班不無(wú)關(guān)系。去年底，母公司Inditex宣布今年37歲的創(chuàng)始人Amancio Ortega女兒Marta Ortega將于今年4月接替Pablo Isla成為新的董事長(zhǎng)，被寄予了為品牌增加年輕視野的期望。
Marta Ortega將于今年4月接替Pablo Isla成為Inditex集團(tuán)新的董事長(zhǎng)
Marta Ortega一直對(duì)時(shí)尚業(yè)務(wù)密切關(guān)注。近年來(lái)近兩年她主要在Zara負(fù)責(zé)品牌形象和時(shí)尚業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，并領(lǐng)導(dǎo)了Zara美妝業(yè)務(wù)的開發(fā)。在她的引導(dǎo)下，Zara通過(guò)與Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer和Luca Guadagnino等創(chuàng)意人士進(jìn)行廣告合作不斷提升自身的時(shí)尚度，并親自監(jiān)督了Zara 2018年限量版SRPLS高端系列的發(fā)布。
實(shí)際上，除了對(duì)聯(lián)名雙方的影響之外，外界還能從這次極具標(biāo)志性意義的合作中讀到更多信息。
從選擇在農(nóng)歷春節(jié)節(jié)點(diǎn)推出中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作系列，一方面可以看到時(shí)尚品牌對(duì)中國(guó)新年?duì)I銷的創(chuàng)新，另一方面也印證了國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)不斷在地化的發(fā)展方向。
首先，ZARA放棄了推出農(nóng)歷春節(jié)主題系列的慣例，而選擇在這一重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出與中國(guó)創(chuàng)意人才進(jìn)行深度合作，體現(xiàn)了品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的誠(chéng)意。
正如LADYMAX此前在Balenciaga案例中所提到的，近年全球時(shí)尚品牌農(nóng)歷新年系列遭受詬病已經(jīng)不是新聞。起初是一些消費(fèi)者通過(guò)新春系列調(diào)侃時(shí)尚品牌不懂中國(guó)市場(chǎng)，但在調(diào)侃之后，一些對(duì)文化更加敏感的消費(fèi)者開始對(duì)品牌在新春系列的呈現(xiàn)感到憤怒，他們期待品牌能夠尊重真正的中國(guó)傳統(tǒng)，卻也不希望品牌過(guò)度迎合，喪失矜持。
隨著消費(fèi)者逐漸成熟，他們與國(guó)際時(shí)尚品牌的關(guān)系發(fā)生了變化，對(duì)誠(chéng)意的期待不斷提高。同時(shí)，品牌瞄準(zhǔn)的年輕消費(fèi)者對(duì)節(jié)日的理解也早已迭代。因此那種長(zhǎng)期沿襲的、通過(guò)刻板化元素堆砌的新春營(yíng)銷模式越來(lái)越不符合市場(chǎng)的期待，時(shí)尚品牌已經(jīng)到了必需重新思考春節(jié)營(yíng)銷的緊迫節(jié)點(diǎn)。
時(shí)尚品牌既不能錯(cuò)過(guò)春節(jié)這一關(guān)鍵的溝通節(jié)點(diǎn)，也必須從節(jié)日中挖掘更多深度。
此次ZARA與SUSAN FANG以“用情串聯(lián)，將愛傳承”為系列主題，在契合后者一貫傳遞的家庭溫情之外，也抓住了中國(guó)新年最核心的情感價(jià)值。據(jù)悉，方妍楠在該系列中采用個(gè)人標(biāo)志性的串珠技法，她認(rèn)為這是“將最永恒的童年的記憶和愛，像串珠一樣一顆一顆地串起，把小時(shí)候點(diǎn)滴的記憶和媽媽的記憶，通過(guò)手工的制作和再創(chuàng)作，跟過(guò)去的時(shí)空在對(duì)話。”
如果以新年系列的視角來(lái)看，該系列至少表現(xiàn)出從設(shè)計(jì)方法、品牌主題到營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)建立系統(tǒng)化敘事的努力，在當(dāng)前市場(chǎng)中泛濫的新年系列中也足夠脫穎而出。
從此次合作中我們還可以看到，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)在地化的發(fā)展方向已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
近來(lái)全球時(shí)尚品牌與中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的合作愈發(fā)頻繁，包括Diesel與Pronounce聯(lián)名，Canada Goose和H&M與Angel Chen推出聯(lián)名系列，Valentino 與設(shè)計(jì)師Caroline Hu合作推出時(shí)裝作品，Lacoste邀請(qǐng)Pronounce兩名創(chuàng)始人加入設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還有一些設(shè)計(jì)師與國(guó)際品牌簽訂了顧問(wèn)協(xié)議。在國(guó)內(nèi)品牌中，ERDOS先后發(fā)布與Swaying、Tommy Zhong、M Essential等中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的膠囊系列。
對(duì)于國(guó)際品牌而言，與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作讓其在本地市場(chǎng)的觸角探得更深，而國(guó)內(nèi)品牌則能通過(guò)與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌注入新鮮血液，提升創(chuàng)意能力。在特殊的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)設(shè)計(jì)師群體已然成為一個(gè)創(chuàng)意文化的橋梁。
不過(guò)在設(shè)計(jì)師被作為在地橋梁的同時(shí)，這個(gè)群體也應(yīng)警惕在商業(yè)合作機(jī)會(huì)中稀釋個(gè)人精力，模糊了獨(dú)立品牌發(fā)展的焦點(diǎn)，而應(yīng)謹(jǐn)慎挑選合作對(duì)象，長(zhǎng)期聚焦于自身創(chuàng)意與核心商業(yè)能力的提升上。
在瞬時(shí)火爆之外，成功的聯(lián)名合作是讓雙方均沉淀出長(zhǎng)期價(jià)值。
