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據(jù)時尚商業(yè)快訊援引消息人士，H&M中國已經(jīng)開始新一輪裁員
作者 | Aaron Lai 編輯 | Drizzie
年輕人正讓上�；春Ｖ新飞倘χ匦聼òl(fā)生機，瑞典快時尚巨頭H&M卻在此時黯然離場。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，位于上海傳統(tǒng)商業(yè)街淮海中路651號的H&M店鋪今日悄然撤店，閉店前該店以2件8折至5件5折的折扣力度清倉，引發(fā)市場密切關注。
H&M于2006年登陸中國，該店為H&M品牌在中國內(nèi)地市場開出的首店，開店首日銷售額便突破了200萬，開業(yè)時間長達15年。該店共有五層，地下一層與地上四層，包含男女裝及童裝全品類商品。
雖然目前暫未傳出下一個入駐品牌，但毋庸置疑，H&M所在鋪位已成為各大品牌潛在瞄準的對象。
上海淮海中路主要分為南北兩側(cè)，前者主要以adidas、Puma、MUJI、niko and……、優(yōu)衣庫等歐美日系時尚品牌為主，后者主要以UR、李寧、bosie等國產(chǎn)時尚品牌為主，與縱向橫貫的老成都北路、思南路、瑞金二路等一同形成了一個具有活力的年輕時尚生態(tài)圈。
位于淮海中路與思南路交界處的H&M正屬于該路段的核心地段之一，淮海755、百聯(lián)TX淮海、華獅X11等潮流商業(yè)體均位于附近。
見證了品牌在華15年歷史的門店告別歷史舞臺
雖然在上海典型市級商圈中，淮海中路并非最受國外時尚品牌青睞的那一個，但在全國首店的規(guī)模上，淮海中路卻依然穩(wěn)居上海商圈之首。同為快時尚品牌的優(yōu)衣庫于2013年在此開設出全球最大旗艦店，而ZARA則于2018年在此開出國內(nèi)首家概念店。
此外，包括奢侈品牌、時尚潮流品牌以及網(wǎng)紅餐飲品牌、時尚綜合體在內(nèi)都先后選擇淮海中路開設出具有全球戰(zhàn)略意義的門店。除上述快時尚外，愛馬仕之家、MUJI、維多利亞的秘密、niko and……等品牌的國內(nèi)首店或首家旗艦店均先后落戶于此。
見證了品牌在華15年歷史的門店黯然關門，令不少人感到惋惜，但卻并不出人意料。
自去年3月BCI棉花事件發(fā)生后，H&M在中國市場遭遇廣泛抵制。截至目前，淘寶對H&M天貓旗艦店仍然進行下架處理，而百度地圖和大眾點評則對H&M的搜索結(jié)果不予顯示，H&M在線上和線下零售的出路雙雙被堵住。
從去年下半年起，H&M就開始在國內(nèi)密集關店。據(jù)財報顯示，截至去年年底，H&M在中國內(nèi)地的門店數(shù)僅剩445家，意味著在2021全年已有60家門店關停，占到了總門店數(shù)的12%。今年，H&M從北上廣深等一線城市到下沉市場更是全面敗退，僅在第一季度就關閉了超40家門店。
值得一提的是，此次淮海中路門店撤鋪并非H&M首次關閉在上海大型門店。早在去年5月，于2011年開業(yè)的H&M上海南京西路旗艦店也以租約到期為由也宣布閉店，沒能完全等到開業(yè)10周年。該鋪位已被本土羽絨服品牌波司登取得。
在截至5月31日的三個月內(nèi)，H&M集團第二季度銷售額同比大漲17%至545億瑞典克朗，高于分析師預期的528億瑞典克朗，但仍低于2019年同期，一方面受到地緣問題突出的俄羅斯市場牽制，另一方面在中國市場，H&M的節(jié)節(jié)敗退已成定局。
H&M南京西路旗艦店租約到期閉店，該鋪位已被本土羽絨服品牌波司登取得
密集閉店后，H&M在中國市場的收入自然是每況愈下。據(jù)財報顯示，去年三季度開始中國就掉出H&M全球十大市場行列。二季度，H&M在中國市場的營收同比下滑23%，因關店損失近7400萬美元。
另據(jù)時尚商業(yè)快訊援引消息人士，H&M中國已經(jīng)開始新一輪裁員。
加之疫情帶來的巨大沖擊，H&M自去年起承壓明顯。但實際上，棉花事件只是一個導火索，在快時尚產(chǎn)業(yè)進入夕陽期的整體背景下，H&M自身的問題愈發(fā)顯著。
例如被詬病頗多的質(zhì)量問題。近日，H&M關聯(lián)公司“海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司三亞第一分公司”因銷售不合格連體泳衣，被三亞市綜合行政執(zhí)法局罰款3816元。而H&M相關公司因以次充好、以假充真被行政處罰早已不是新鮮事。
據(jù)企查查顯示，從 2017 年到 2022 年，僅H&M最主要的關聯(lián)公司海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司，就共有 32 條行政處罰，其中絕大部分因質(zhì)量問題引起的，罰款總金額達到 217 萬元。
今年1月，H&M因劣質(zhì)服裝太陽鏡被罰13萬的話題也一度沖上熱搜，不少網(wǎng)友留言反映，H&M的服飾質(zhì)量堪憂，幾乎洗幾次就變形縮水，在同等價格下遠有更好的選擇。
H&M品牌之外，集團旗下另一個主打年輕平價的快時尚品牌也面臨相似窘境。
H&M旗下平價品牌Monki天貓旗艦店于4月1日正式關閉，此前已進行了1個月的清倉活動。Monki于2015年進入中國市場，在大連開設首家門店，隨后陸續(xù)登陸北京、上海、深圳、成都、西安等地開設實體店。該品牌在數(shù)年前也撤出了日本市場，有分析稱這與該品牌至今沒有爆品且產(chǎn)品定位不明確有關。
分析人士認為，主打高性價比、高SKU模式的Monki，目標本該瞄準下沉市場，順應彼時快時尚消費下沉的潮流。然而，在大連首店順利落戶之后，Monki的開店策略開始跑偏，此后新開的門店大多集中在北上深等一線城市和新一線城市。
與此同時，Monki線上銷售渠道的搭建也并不順利，直到2016年才成功進駐天貓。一系列舉措都揭露出H&M集團在經(jīng)營、擴張策略上反應遲鈍、缺乏本地化運營規(guī)劃等問題。
快時尚品牌發(fā)展受阻木已成舟，然而品牌矩陣豐富的H&M顯然不甘心放下體量巨大的中國市場。H&M集團正寄希望于手上的“B計劃”，希望通過旗下中高端品牌東山再起。
2021年，集團旗下專注于女裝的休閑品牌&Other Stories在上海環(huán)貿(mào)iapm商場開設中國首家線下門店，并早在2019年便率先入駐天貓，次年5月還聯(lián)合野獸派旗艦店打造主題快閃店。
今年3月，&Other Stories繼續(xù)在北京三里屯太古里購物中心開設全新門店，這是該品牌在中國的第二家店。
定價略高于H&M的&Other Stories主打清新自然的女裝，適用于各種年齡層，進入中國市場前便在國內(nèi)社交媒體上擁有較高熱度。
而H&M旗下另一家主打北歐生活方式品牌ARKET，也在繼2020年8月入駐天貓開設旗艦店、去年1月開設微信小程序精品店后，于去年9月30日在北京三里屯開設中國首家線下旗艦店。
今年，ARKET還將分別在上海及廣州開設國內(nèi)第二和第三家實體店，標志著品牌在中國東部和南部線下市場的擴張。
與全球其他店鋪一樣，主打現(xiàn)代化市集的ARKET不僅在門店發(fā)售各式服飾及家居產(chǎn)品，也在一樓設有ARKET Cafe，提供素食和咖啡簡餐。
今年ARKET還將分別在上海及廣州開設國內(nèi)第二和第三家實體店
2017年面世的ARKET甫一推出就曾引起極高的討論度。品牌的純色色調(diào)、極簡主義和可持續(xù)時尚品牌理念，以及白底黑體logo都為當時略顯疲態(tài)的消費市場帶來了新鮮感。
進入中國不到兩年時間，ARKET就在關注時尚穿搭和種草的小眾人群中獲得較高的討論度，目前在小紅書已有1萬+的穿搭主題相關筆記。截至目前，ARKET天貓旗艦店已吸引45.3萬粉絲關注，遠超同期入駐天貓的競爭對手.
更早進入中國市場的高端服飾線COS也跟隨品牌在全球市場的策略調(diào)整，開始向更高級的時尚化、品牌化定位發(fā)展。
因簡單的設計剪裁和較為高端的面料材質(zhì)，COS在中國一度受到中產(chǎn)消費者的追捧，品牌在天貓的官方旗艦店至今已積累173萬粉絲，目前在上海、北京、廈門以及廣州等一二線城市已開設40余家門店。
但是隨著極簡基本款領域日益激烈的競爭，以及集團將重心逐漸放在新品牌Arket身上，曾被認為是H&M集團黑馬的COS從2017年左右逐漸降速，進入了疲軟期。2017年后H&M集團沒有再披露COS的銷售數(shù)據(jù)。
除了兄弟品牌的分流，COS在中國市場面臨嚴重擠壓，短短幾年間，高級基本款只能買COS的局面就被徹底打破。而相較于其他品牌化特征明顯的品牌，COS雖然長期堅持其藝術化視覺輸出，卻并未建立非常清晰獨立的品牌形象，而更像是H&M等快時尚大賣場。
在消費者厭倦快時尚大賣場后，COS開始轉(zhuǎn)身，去年9月首次參加倫敦時裝周并發(fā)布2021秋冬系列，還對全平臺的Logo進行了升級更換。
這意味著著COS正在更多以引領潮流的角色定位自己，在極簡基本款的基礎上提供更多具有設計點的時裝，而不滿足于以往為消費者構(gòu)建基礎款衣櫥的功能性角色。
H&M品牌不僅已經(jīng)告別黃金時代，它所代表的快時尚作為階段性概念，退出歷史舞臺也只是時間問題。
本質(zhì)上，是消費者變了。他們已從賣場的瘋狂中走了出來，開始渴望個性化的負責任的產(chǎn)品。
