關(guān)注時(shí)尚影響力公眾號(hào)：LADYMAX 
平價(jià)、創(chuàng)新、可持續(xù)的最佳組合是不過(guò)時(shí)的方法論，而最佳組合往往是動(dòng)態(tài)的
作者 | Drizzie
在可預(yù)見(jiàn)的不確定性面前，H&M正在未雨綢繆。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，瑞典時(shí)尚集團(tuán)H&M位于上�；春Ｖ新返拈T(mén)店于6月24日關(guān)店，引發(fā)市場(chǎng)密切關(guān)注。H&M在20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成立了采購(gòu)辦事處，并于2007年于上海開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。
在市場(chǎng)驚訝之余，H&M集團(tuán)在6月29日發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)中披露了全球性的渠道優(yōu)化策略。
財(cái)報(bào)顯示，作為公司加強(qiáng)店鋪優(yōu)化的一部分，H&M集團(tuán)正在繼續(xù)重新談判大量的租約，這也包括重建和調(diào)整店鋪數(shù)量和店鋪空間，以確保每個(gè)市場(chǎng)的最佳店鋪組合。H&M集團(tuán)的合同允許每年有大約三分之一的租約被重新談判或退出。
2022年集團(tuán)的計(jì)劃是開(kāi)設(shè)約94家新店，關(guān)閉約272家店，凈減少約178家店。
大多數(shù)新開(kāi)的門(mén)店將在增長(zhǎng)型市場(chǎng)，而關(guān)閉的門(mén)店將主要在成熟市場(chǎng)。從該集團(tuán)披露的信息看出，按地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，集團(tuán)在除了東歐之外的所有市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量下降。按品牌分，上半年H&M集團(tuán)多個(gè)品牌門(mén)店數(shù)量有所減少，其中H&M品牌減少了85家門(mén)店。
H&M集團(tuán)披露的分地區(qū)店鋪數(shù)量情況和新市場(chǎng)拓展計(jì)劃
今年H&M將拓展至6個(gè)新市場(chǎng)，包括已經(jīng)以特許經(jīng)營(yíng)的方式開(kāi)業(yè)的柬埔寨。接下來(lái)該集團(tuán)拓展的市場(chǎng)包括厄瓜多爾、科索沃、北馬其頓、哥斯達(dá)黎加和危地馬拉，通過(guò)大量簽署新店鋪?zhàn)饧s來(lái)加速其在北美和南美地區(qū)的擴(kuò)張。同時(shí)在線(xiàn)上市場(chǎng)，H&M品牌今年的版圖將覆蓋哥倫比亞、秘魯、烏拉圭等。
不過(guò)值得關(guān)注的是，在渠道調(diào)整的過(guò)程中，集團(tuán)第二季度收入同比增長(zhǎng)17%至545億瑞典克朗，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)幾乎翻了一倍至54億瑞典克朗，毛利潤(rùn)從250億瑞典克朗上升至298億瑞典克朗，毛利潤(rùn)率為54.8%。與第一季度相比，第二季度收入增速明顯。
H&M集團(tuán)CEO Helena Helmersson對(duì)上半年業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)稱(chēng)，深受歡迎的時(shí)裝系列推動(dòng)了集團(tuán)強(qiáng)勁的發(fā)展，全價(jià)銷(xiāo)售進(jìn)一步增加，減價(jià)銷(xiāo)售減少。
在當(dāng)前的市場(chǎng)通過(guò)渠道調(diào)整來(lái)保證店效和盈利能力，優(yōu)勢(shì)十分明顯，這不僅能讓H&M盡可能避開(kāi)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，也將推動(dòng)自身內(nèi)部問(wèn)題的解決。
一方面，在全球危機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)蕩的宏觀環(huán)境下，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和謀求發(fā)展同樣重要。
雖然以往無(wú)所不在的快時(shí)尚店鋪為消費(fèi)者帶來(lái)便利，但如今店鋪網(wǎng)絡(luò)分布廣泛且密集的H&M顯然被置于更大風(fēng)險(xiǎn)中。中國(guó)市場(chǎng)因疫情曾暫時(shí)關(guān)閉15家門(mén)店。
另一方面，隨著消費(fèi)者喜好的變化，H&M集團(tuán)正在通過(guò)對(duì)快時(shí)尚定位的迭代來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)提出的最新需求。
從店鋪數(shù)量的分布可以看到，H&M集團(tuán)的4702家店鋪中，H&M品牌就開(kāi)設(shè)4057家店鋪，占比86%。雖然H&M集團(tuán)近期沒(méi)有公布各品牌銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比，但是集團(tuán)對(duì)H&M品牌的依賴(lài)顯而易見(jiàn)。
從消費(fèi)者品牌喜好的變化來(lái)看，消費(fèi)者正在變得更加成熟，他們已從快時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)的瘋狂中走了出來(lái)，開(kāi)始渴望個(gè)性化的產(chǎn)品。這意味著快時(shí)尚不再作為一種新鮮的趨勢(shì)性紅利帶動(dòng)H&M品牌的發(fā)展，抽離了時(shí)代紅利的H&M品牌正在回歸本色。
同時(shí)，隨著可持續(xù)時(shí)尚意識(shí)的普及，消費(fèi)者希望對(duì)快時(shí)尚的興趣降低，雖然H&M集團(tuán)在可持續(xù)時(shí)尚長(zhǎng)期投入，但在大眾心理中貼著快時(shí)尚標(biāo)簽的H&M品牌仍然面臨諸多環(huán)境責(zé)任相關(guān)的爭(zhēng)議。
但即使快時(shí)尚的概念不再具有吸引力，H&M也不會(huì)被市場(chǎng)遺忘，因?yàn)槠胶饬藭r(shí)尚度、性?xún)r(jià)比和可持續(xù)考慮的品牌一直是市場(chǎng)剛需。作為剛需，H&M品牌能夠擔(dān)當(dāng)起集團(tuán)主要基石的作用。
因此現(xiàn)在H&M集團(tuán)的路徑十分清晰，H&M品牌需要的新的形象，通過(guò)改變市場(chǎng)認(rèn)知，拓展新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而其它品牌作為補(bǔ)充則需要貢獻(xiàn)更多銷(xiāo)售收入。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，H&M云南昆明南亞風(fēng)情第壹城童裝新店于7月2日開(kāi)張，成為繼北京金源新燕莎童裝概念首店后的中國(guó)第二家以童裝為主打品類(lèi)的H&M概念店。今年年初，H&M在北京西單大悅城新開(kāi)出首家男裝概念店。
圖為H&M云南昆明南亞風(fēng)情第壹城童裝店
概念店的連續(xù)推出，證明H&M在關(guān)閉舊店的同時(shí)，并非正在收縮業(yè)務(wù)。去年至今，H&M還在重慶金沙天街、重慶星光68廣場(chǎng)和廣州富力海珠城開(kāi)設(shè)了新店。多數(shù)新店選址東部一線(xiàn)城市之外的內(nèi)陸城市，并且繞開(kāi)了飽和的女裝，聚焦在童裝和男裝兩個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)可觀的增量市場(chǎng)，這些舉措反映出H&M挖掘新機(jī)會(huì)的嘗試，而中國(guó)市場(chǎng)的深度和廣度為H&M提供了轉(zhuǎn)身的空間。
這實(shí)際上是一次策略的重新對(duì)準(zhǔn)。Helena Helmersson強(qiáng)調(diào)，“顧客可以相信，通過(guò)H&M集團(tuán)旗下的所有品牌，他們將找到平價(jià)、創(chuàng)意、質(zhì)量和可持續(xù)的最佳組合。”不同地區(qū)的人們對(duì)于時(shí)尚度、價(jià)格的側(cè)重各有不同，需要因地制宜。
可以這樣理解，平價(jià)、創(chuàng)意、質(zhì)量和可持續(xù)的最佳組合是H&M的方法論，而最佳組合往往是動(dòng)態(tài)的，因此渠道和品牌的優(yōu)化調(diào)整是集團(tuán)的常態(tài)。尤其是在當(dāng)前宏觀環(huán)境和消費(fèi)者品味劇變的情況下，調(diào)整的頻率將更快。
Helena Helmersson在財(cái)報(bào)中也指出，要在一個(gè)快速變化的世界中航行，比以往任何時(shí)候都更重要的是要有靈活性和快速?zèng)Q策的能力。
綜合來(lái)看，通過(guò)渠道優(yōu)化，以及集團(tuán)其它品牌的發(fā)展，H&M集團(tuán)為核心品牌的進(jìn)化贏得了一定戰(zhàn)略空間。以最低的成本完成賽道切換，從傳統(tǒng)渠道抽離，憑借新形象進(jìn)入消費(fèi)者，反而能夠完成其去快時(shí)尚化的目的。
H&M的迂回也有利于集團(tuán)投入更多精力在產(chǎn)業(yè)鏈上游，借助可持續(xù)時(shí)尚的船錨，在中國(guó)市場(chǎng)扎得更深。
進(jìn)入中國(guó)的15年中，H&M以可持續(xù)發(fā)展這一核心戰(zhàn)略，在供應(yīng)鏈端完成了不少投入和教育工作，這使得中國(guó)成為H&M不會(huì)輕易放棄，且旨在長(zhǎng)期投入的戰(zhàn)略要地。例如在綠色能源方面，H&M的目標(biāo)是與當(dāng)?shù)丶徔棙I(yè)共同努力獲取可再生的能源，提高供應(yīng)鏈可再生電力使用比例，這與中國(guó)當(dāng)前的雙碳目標(biāo)達(dá)成一致。
自2017年以來(lái)，H&M定期為供應(yīng)商提供有關(guān)綠色能源政策的培訓(xùn)，并介紹最新的綠色節(jié)能技術(shù)。在過(guò)去的兩年里，這些舉措?yún)f(xié)助H&M的供應(yīng)商執(zhí)行了能效改造項(xiàng)目，更多的工廠(chǎng)安裝屋頂光伏。2022年上半年百余家工廠(chǎng)參與了H&M組織的國(guó)際綠證采購(gòu)，同時(shí)H&M也鼓勵(lì)和支持供應(yīng)鏈工廠(chǎng)采購(gòu)中國(guó)綠色電力消費(fèi)證書(shū)，為中國(guó)減少溫室氣體做出了貢獻(xiàn)。
在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作方面，H&M嘗試在制衣材料、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、回收措施等環(huán)節(jié)穿插可持續(xù)創(chuàng)新實(shí)踐。
2022年5月，H&M集團(tuán)與中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)社會(huì)責(zé)任辦公室聯(lián)手啟動(dòng)中國(guó)紡織品循環(huán)創(chuàng)新研究項(xiàng)目。該項(xiàng)目計(jì)劃對(duì)紡織品的回收、分揀、再利用過(guò)程中的現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)研，為中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)邁向紡織品閉環(huán)循環(huán)（Textile to Textile - T2T）轉(zhuǎn)型識(shí)別機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)。
H&M集團(tuán)與中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)社會(huì)責(zé)任辦公室聯(lián)手啟動(dòng)中國(guó)紡織品循環(huán)創(chuàng)新研究項(xiàng)目
去年11月，H&M首次參加進(jìn)博會(huì)，憑借環(huán)保先鋒系列 （H&M Innovation Story）受到廣泛關(guān)注。在首次進(jìn)博會(huì)期間，H&M著重展示了H&M基金會(huì)的兩個(gè)重要項(xiàng)目，即全球變革大獎(jiǎng)（Global Change Award）及H&M基金會(huì)與香港紡織及成衣研發(fā)中心（HKRITA）的合作。
其中，全球變革大獎(jiǎng)由H&M基金會(huì)與咨詢(xún)公司埃森哲和瑞典皇家理工學(xué)院自2015年啟動(dòng)。設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)的目標(biāo)在于發(fā)掘和支持具有顛覆性的創(chuàng)新方案。而H&M基金會(huì)成立于2013年，是一個(gè)獨(dú)立于H&M集團(tuán)運(yùn)作的非營(yíng)利組織。
來(lái)自中國(guó)團(tuán)隊(duì)Re:lastane的全球變革大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品
今年4月，中國(guó)團(tuán)隊(duì)Re:lastane成為首個(gè)榮獲全球變革大獎(jiǎng)優(yōu)勝的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，展示了首個(gè)通過(guò)溫和的化學(xué)方式分離氨綸彈性纖維和聚酯纖維混紡織物的回收技術(shù)。
H&M基金會(huì)與香港紡織及成衣研發(fā)中心（HKRITA）的合作則始于2016年，旨在加速紡織品回收領(lǐng)域的前沿研究，就“混紡織物循環(huán)再造為全新織物纖維”的難題，研發(fā)切實(shí)可行的解決方案。
這些細(xì)致到具體產(chǎn)業(yè)課題的努力使得H&M有機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)與可持續(xù)時(shí)尚建立聯(lián)系，進(jìn)一步弱化其快時(shí)尚標(biāo)簽。同時(shí)從地區(qū)市場(chǎng)的角度來(lái)看，在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)扎實(shí)的投入，成為H&M中國(guó)多年沉淀的品牌資產(chǎn)，這些積累或許不總是能在市場(chǎng)終端被看見(jiàn)，卻始終是支撐一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)長(zhǎng)期立足的基石，使其具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
如果說(shuō)H&M建立的產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)是硬資產(chǎn)，那么對(duì)一個(gè)市場(chǎng)展現(xiàn)承諾的行為則是積累信任的軟資產(chǎn)。
H&M集團(tuán)近來(lái)在公益領(lǐng)域表現(xiàn)頗為積極。2020年疫情后，H&M宣布向武漢市慈善總會(huì)捐款一百萬(wàn)元，隨后向湖北多家醫(yī)院捐贈(zèng)總價(jià)值500萬(wàn)元的冬衣和消毒用品。2021年河南水災(zāi)期間，H&M向河南省慈善總會(huì)捐贈(zèng)100萬(wàn)元現(xiàn)金和價(jià)值100萬(wàn)元的衣物。
今年6月，在《上海市加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動(dòng)方案》發(fā)布后，H&M全面啟動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備工作，成為上海首批復(fù)工的時(shí)尚零售企業(yè)之一，支持線(xiàn)上訂單的H&M中國(guó)內(nèi)地最大物流倉(cāng)儲(chǔ)中心昆山物流中心也全面恢復(fù)運(yùn)力。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)仍是H&M的十大市場(chǎng)之一，占銷(xiāo)售額的3%左右，每10家實(shí)體店中就有一家在中國(guó)。中國(guó)既是H&M集團(tuán)重要的零售市場(chǎng)，也是一個(gè)巨型供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，其三分之一以上的供應(yīng)商都在這里。
無(wú)論在渠道策略和品牌組合的優(yōu)化，還是全價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展上，中國(guó)市場(chǎng)都在H&M集團(tuán)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用。
雖然這其中沒(méi)有一場(chǎng)不是持久戰(zhàn)，但危機(jī)中比結(jié)果更重要的是韌性，這對(duì)H&M依然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
