關(guān)注時(shí)尚影響力公眾號(hào)：LADYMAX 
ZARA進(jìn)一步夯實(shí)了在大眾時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的獨(dú)特定位，確認(rèn)了該零售商在消費(fèi)者任何生活場(chǎng)景所不可或缺的角色
作者 | Drizzie
協(xié)作一直是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行邏輯。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，ZARA與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌CALVINLUO推出聯(lián)名合作系列，旨在延展本土設(shè)計(jì)創(chuàng)造力與價(jià)值，與CALVINLUO共同發(fā)掘與眾不同的穿搭型格。該系列已于1月11日起在ZARA中國(guó)各線上平臺(tái)發(fā)售。
值得關(guān)注的是，此次CALVINLUO聯(lián)名系列將發(fā)售范圍從中國(guó)內(nèi)地，擴(kuò)展至包含香港和臺(tái)灣的整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，展現(xiàn)了該系列在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義之外的零售野心。
CALVINLUO被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是近年來(lái)發(fā)展最迅速，也最具備商業(yè)化潛力的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。2022年，CALVINLUO在上海和深圳分別開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店，在疫情下逆勢(shì)開(kāi)啟直營(yíng)門(mén)店策略，引發(fā)業(yè)界討論。
圖為CALVINLUO位于上海的首家旗艦店
95后品牌創(chuàng)始人羅禹城Calvin Luo畢業(yè)于紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院，2014年在紐約創(chuàng)立個(gè)人時(shí)裝品牌CALVINLUO，并推出其首個(gè)定位中性風(fēng)的產(chǎn)品系列。此后CALVIN LUO由CFDA推薦登上紐約時(shí)裝周官方日程成為了紐約時(shí)裝周歷史上最年輕的設(shè)計(jì)師。2020年，CALVINLUO登上巴黎時(shí)裝周官方日程。
不同于近年來(lái)涌現(xiàn)的眾多本土設(shè)計(jì)師品牌，CALVINLUO在創(chuàng)立之初便展現(xiàn)出商業(yè)化野心，以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高敏感度。隨著2022年的線下店開(kāi)啟，CALVINLUO進(jìn)一步向規(guī)模化的商業(yè)品牌靠攏。
實(shí)際上，此次聯(lián)名系列并不同于大眾零售商與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的傳統(tǒng)制式。
傳統(tǒng)快時(shí)尚式聯(lián)名往往是快時(shí)尚零售商提供生產(chǎn)、渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)師則提供代表標(biāo)志性個(gè)人風(fēng)格的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。然而這樣的組合顯然有進(jìn)化和迭代的空間。不斷成熟化的設(shè)計(jì)師品牌同樣擁有獨(dú)特的商業(yè)見(jiàn)解和在特定價(jià)格帶的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而大眾時(shí)尚零售商也能夠提供除了平臺(tái)之外的創(chuàng)意投入和綜合價(jià)值。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌不僅通過(guò)此類(lèi)聯(lián)名系列在財(cái)務(wù)層面獲得收益，反哺?jìng)�(gè)人品牌的生意，還能夠通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的目標(biāo)。
以CALVINLUO X ZARA聯(lián)名系列為例，該系列不同于以往設(shè)計(jì)師品牌通過(guò)標(biāo)志性設(shè)計(jì)呈現(xiàn)鮮明設(shè)計(jì)反差的做法，反而讓兩個(gè)品牌自然地融為一體。
圖為CALVINLUO X ZARA聯(lián)名系列
系列涵蓋了男女裝兩大品類(lèi)，以低調(diào)的灰黑色系單品為主，單品風(fēng)格適用于不同造型間的混搭。質(zhì)感出色的皮質(zhì)沖鋒外套與雙色廓形夾克成為多款造型中的核心亮點(diǎn)。系列包含百褶短裙與闊腿西褲、工裝褲及牛仔褲等多種下裝搭配，滿足在生活中多種場(chǎng)合的穿搭需求。為了使得造型更加完整，該系列也包含了由CALVINLUO打造的鞋包配飾單品。
總體來(lái)看，此次合作從日常造型的舒適性與實(shí)用性出發(fā)，在延續(xù)了CALVINLUO標(biāo)志性套裝剪裁和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的同時(shí)，將新生代的喜好和日常著裝習(xí)慣作為出發(fā)點(diǎn)，為時(shí)尚愛(ài)好者提供多重的時(shí)裝選擇。
此次對(duì)話不僅關(guān)乎一個(gè)系列，而是一種穿衣風(fēng)格和穿搭解決方案。獨(dú)立品牌成為了ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的智囊團(tuán)，ZARA則進(jìn)一步夯實(shí)了在大眾時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的獨(dú)特定位，繼續(xù)確認(rèn)了該零售商在消費(fèi)者任何生活場(chǎng)景所不可或缺的角色。
Calvin Luo向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，“延展與創(chuàng)造是這個(gè)系列的核心。ZARA擁有非常龐大的粉絲和消費(fèi)者基數(shù)。聯(lián)名在我的理解中是要均衡地結(jié)合兩個(gè)品牌的特色，所以一開(kāi)始我花了很⻓時(shí)間思考以什么⻆度或方式去做這個(gè)系列。通過(guò)ZARA團(tuán)隊(duì)的分享，我更深度了解他們的品牌和企業(yè)文化以及消費(fèi)者畫(huà)像。"
"這個(gè)過(guò)程中我在ZARA與CALVINLUO擁有的一些共通性上找到了方向。在日常的單品上，結(jié)合品牌標(biāo)志性的套裝，結(jié)合我們品牌更多的Z世代消費(fèi)者的穿著習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)系列。”
“整體來(lái)說(shuō)這個(gè)系列是要結(jié)合兩個(gè)品牌的消費(fèi)群體，是設(shè)計(jì)給更龐大的客戶群體的。”
從很多層面上來(lái)說(shuō)，CALVINLUO和ZARA的合作不只停留在符號(hào)意義和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面。對(duì)ZARA而言，探討大眾需求是品牌不變的主題。ZARA是時(shí)尚大眾化趨勢(shì)最早的受益者，也無(wú)疑會(huì)一直圍繞著大眾的時(shí)尚需求進(jìn)行迭代和演變。尤其是在中國(guó)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何繼續(xù)堅(jiān)固護(hù)城河是這家時(shí)尚零售商的最重要的任務(wù)。
ZARA向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，在過(guò)去的幾年里，中國(guó)已經(jīng)成為時(shí)尚和零售趨勢(shì)的一個(gè)持續(xù)來(lái)源，也參與著全球趨勢(shì)的演變。中國(guó)人才和中國(guó)的潮流已經(jīng)在全球時(shí)尚舞臺(tái)上涌現(xiàn)，他們出色的本土設(shè)計(jì)融合了前沿的觀點(diǎn)。
圖為ZARA上海太陽(yáng)宮店
隨著全球消費(fèi)者需求的變化，以及超快時(shí)尚電商的沖擊，曾經(jīng)以速度快、品類(lèi)全和價(jià)格低為賣(mài)點(diǎn)的“快時(shí)尚巨頭”在近五年來(lái)普遍經(jīng)歷了一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。比起在純粹功能性的線下零售商購(gòu)買(mǎi)服飾，全球年輕消費(fèi)者越來(lái)越渴望通過(guò)品牌來(lái)獲得身份認(rèn)同。
但是價(jià)格戰(zhàn)和速度戰(zhàn)沒(méi)有盡頭，塑造品牌性格、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度才是出路。盡管ZARA在眾多時(shí)尚零售商中因其對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的敏感把握而建立了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它仍然在過(guò)去幾年間開(kāi)啟了一輪高端化、年輕化的形象升級(jí)調(diào)整。
2019年，Zara更換Logo的舉措成為此后一系列轉(zhuǎn)型的序曲。2022年4月，Zara母公司Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人Amancio Ortega女兒Marta Ortega接替Pablo Isla成為集團(tuán)董事長(zhǎng)。
Marta Ortega自小就對(duì)時(shí)尚有著自己的獨(dú)特見(jiàn)解，14歲時(shí)曾向Amancio Ortega直言，“Zara的衣服有些看起來(lái)太成熟了”。隨后，Amancio Ortega便推出了面向青少年的品牌Bershka。
近年來(lái)，Marta Ortega成為了Zara高端化和時(shí)裝化的推手，一直致力于打破傳統(tǒng)時(shí)尚與大眾服裝之間的隔閡，她認(rèn)為在高端時(shí)尚與高街時(shí)尚、 過(guò)去與現(xiàn)在、技術(shù)與時(shí)尚、藝術(shù)與功能之間架起一座橋梁非常重要，而這正是她想要把Zara打造成的角色。
在她的引導(dǎo)下，Zara通過(guò)與Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和Luca Guadagnino等創(chuàng)意人士進(jìn)行廣告合作不斷提升自身的時(shí)尚度，并親自監(jiān)督了Zara 2018年限量版SRPLS高端系列的發(fā)布。
ZARA在過(guò)去幾年間開(kāi)啟了一輪高端化、年輕化的形象升級(jí)調(diào)整
今年7月，Zara發(fā)布了由超模Kate Moss出鏡拍攝的Zara SRPLS全新廣告大片。Zara還推出了以工藝為核心的Zara Atelier系列，與Ader Error、Kassl Editions和Charlotte Gainsbourg的聯(lián)名系列，以及與奢侈品牌Bally新創(chuàng)意總監(jiān)Rhuigi Villaseñor推出的新品牌Redesigning Human Uniform（簡(jiǎn)稱“RHU”）。
向高端化轉(zhuǎn)型、提升原創(chuàng)能力是Zara提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的最佳方式。同時(shí)在零售網(wǎng)絡(luò)上，Zara也不再推崇大賣(mài)場(chǎng)式門(mén)店，而是把重點(diǎn)放在高質(zhì)量的門(mén)店上，使門(mén)店更加集成化、數(shù)字化和具備體驗(yàn)感。
無(wú)論從聯(lián)名系列背后的本土創(chuàng)意投入，還是從零售策略更新來(lái)看，Zara在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑將開(kāi)啟新篇章。
從財(cái)務(wù)方面來(lái)看，押注高端化的Zara已經(jīng)在全球范圍內(nèi)驗(yàn)證了路徑的正確性，業(yè)績(jī)正加速攀升。在截至10月31日的九個(gè)月內(nèi)，Zara母公司Inditex集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲19%至231億歐元，再次打破紀(jì)錄，創(chuàng)歷史新高，毛利率進(jìn)一步提升至58.7%，凈利潤(rùn)大漲24%至31億歐元，凈現(xiàn)金流達(dá)100億歐元。
Inditex集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)Marcos López在電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，中長(zhǎng)期來(lái)看，集團(tuán)對(duì)在中國(guó)的發(fā)展機(jī)會(huì)充滿信心。
大型組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型往往是冗長(zhǎng)而繁瑣的，但轉(zhuǎn)型成功與否取決于策略的滲透性，也離不開(kāi)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的配合與協(xié)作。以小見(jiàn)大，從一個(gè)聯(lián)名系列可窺見(jiàn)品牌的整體考量。
