關(guān)注時(shí)尚影響力公眾號：LADYMAX 
為緩解通貨膨脹壓力，今年初Zara將早春系列產(chǎn)品價(jià)格提高了5%或更多
作者 | 周惠寧
經(jīng)過疫情三年的沖擊，快時(shí)尚巨頭之爭越來越激烈。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，西班牙快時(shí)尚Zara母公司Inditex集團(tuán)和瑞典快時(shí)尚巨頭H&M都選擇在今日公布最新業(yè)績數(shù)據(jù)。這是Inditex集團(tuán)被創(chuàng)始人二代接管后的首份年度成績單，H&M更是早在2020年就完成二代接班，此次是兩個(gè)接班人的正面交鋒。
在截至1月31日的12個(gè)月內(nèi)，Inditex集團(tuán)銷售額同比大漲17.5%至326億歐元，基本符合分析預(yù)期，按固定匯率計(jì)算大漲18%，與疫情前的2019年相比增長15%，毛利率為57%，凈利潤大漲27%至41億歐元。
即便在最困難的第四季度，Inditex集團(tuán)銷售額依然實(shí)現(xiàn)13.3%的增長至95.14億歐元，毛利率為52.8%，凈利潤大漲39%至10.37億歐元。
按品牌分，核心品牌Zara和Zara Home去年銷售額大漲21%至237.6億歐元，Pull&Bear大漲15%至21.52億歐元，Massimo Dutti增長4%至15.93億歐元，Bershka和Stradivarius分別增長10%和13%至23.84億歐元和20.56億歐元，Oysho銷售額增長4%至6.23億歐元。
圖為Indite集團(tuán)旗下品牌去年全年主要業(yè)績數(shù)據(jù)
Inditex集團(tuán)在財(cái)報(bào)中透露，旗下品牌在所有關(guān)鍵市場的銷售額均實(shí)現(xiàn)增長，美國成為第二大市場，電商收入則錄得78億歐元，創(chuàng)歷史新高。據(jù)歐洲跨境貿(mào)易CCE數(shù)據(jù)顯示，Inditex集團(tuán)以6.2%的占比成為歐洲線上占比最高的服飾集團(tuán)，引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。
截至報(bào)告期末，Inditex集團(tuán)在全球213個(gè)國家和地區(qū)擁有5815家門店，較上一年凈減少662家。
另據(jù)H&M發(fā)布的第一季度業(yè)績報(bào)告，在截至2月底的三個(gè)月內(nèi)集團(tuán)銷售額同比增長12%至548.72億瑞典克朗，按固定匯率計(jì)算增長3%，除去俄羅斯和烏克蘭地區(qū)業(yè)績后的銷售額同比大漲16%，按固定匯率計(jì)算增長7%，盈利數(shù)據(jù)則暫未披露。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，Inditex集團(tuán)股價(jià)大跌5.04%至27.7歐元，自今年以來累計(jì)增長逾8%，最新市值為864億歐元，H&M股價(jià)也大跌逾9%至122.14瑞典克朗，今年以來累計(jì)增長近5%，市值約為1784億瑞典克朗約合159億歐元。
深有意味的是，在過去一年，Zara和H&M都對產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了不同幅度的上調(diào)來抵消成本增長造成的部分壓力，而目前看來，Zara把成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的能力明顯高于H&M。
德意志銀行、瑞銀和加拿大皇家銀行的分析師調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年初Zara將早春系列產(chǎn)品價(jià)格提高了5%或更多，以緩解通貨膨脹，凈利潤的持續(xù)大漲證明此舉并未抑制消費(fèi)者對其服裝的需求，代表Zara目標(biāo)受眾對價(jià)格的敏感度較低。
Refinitiv分析師的另一項(xiàng)調(diào)查則顯示，H&M在過去幾個(gè)季度也提高了價(jià)格，但在截至去年11月的三個(gè)月內(nèi)，H&M營業(yè)利潤較上一年的62.6億瑞典克朗暴跌87%至8.2億瑞典克朗，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期。
首席執(zhí)行官Helena Helmersson在年初接受訪問時(shí)解釋道，為了留住對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，集團(tuán)并未將成本上漲完全轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而是承擔(dān)了部分成本，才會出現(xiàn)利潤受損的情況。
此外，H&M旗下品牌大部分供應(yīng)鏈位于亞洲，疫情的發(fā)生令運(yùn)輸成本飆升，也讓集團(tuán)處于不利地位。在這一問題上，Inditex集團(tuán)做法更為明智，過去兩年不斷對旗下供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，逐漸把近一半供應(yīng)商替換為總部附近的工廠，從而把握主動權(quán)，提高生產(chǎn)效率。
Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人Amancio Ortega名下公司Pontegadea還有意出資9.05億美元收購亞馬遜、聯(lián)邦快遞在美國租用的幾個(gè)倉庫，去年該公司還先后斥資3500萬美元和1.48億美元買下威斯康星州和賓夕法尼亞州的另外兩個(gè)配送中心。
不過路透社分析師認(rèn)為，2023年對Inditex集團(tuán)來說也將充滿挑戰(zhàn)，特別是在為西班牙本土市場員工漲薪20%后，運(yùn)營成本將變得更高。Inditex集團(tuán)在177個(gè)國家擁有約16.5萬名員工，有三分之一的員工在西班牙。據(jù)西班牙工會透露，Inditex集團(tuán)還同意在未來三年內(nèi)根據(jù)通貨膨脹率繼續(xù)提升員工工資。
鑒于運(yùn)營成本上漲成為必然，Zara選擇堅(jiān)定走高端化和本土化路線，背后推手是去年4月正式成為集團(tuán)董事長的創(chuàng)始人Amancio Ortega女兒Marta Ortega。
Marta Ortega自小就對時(shí)尚有著自己的獨(dú)特見解，在正式上任前，她就一直致力于打破傳統(tǒng)時(shí)尚與大眾服裝之間的隔閡。在她眼中，高端時(shí)尚與高街時(shí)尚、 過去與現(xiàn)在、技術(shù)與時(shí)尚、藝術(shù)與功能之間架起一座橋梁非常重要，而這正是她想要把Zara打造成的角色。
在Marta Ortega的引導(dǎo)下，Zara通過與Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和Luca Guadagnino等創(chuàng)意人士進(jìn)行廣告合作不斷提升自身的時(shí)尚度，并親自監(jiān)督了Zara 2018年限量版SRPLS高端系列的發(fā)布。
去年7月，Zara發(fā)布了由超模Kate Moss出鏡拍攝的Zara SRPLS全新廣告大片。Zara還推出了以工藝為核心的Zara Atelier系列，以及與奢侈品牌Bally新創(chuàng)意總監(jiān)Rhuigi Villaseñor推出的新品牌Redesigning Human Uniform（簡稱“RHU”）。
為把握各主要市場的本土消費(fèi)者，Zara還通過聯(lián)名策略進(jìn)行有針對性的滲透。
去年5月，Zara與真人秀明星Khloé Kardashian創(chuàng)立的品牌Good American合作，推出限量聯(lián)名系列，產(chǎn)品以多款式和多尺碼的牛仔褲為主，價(jià)格在25美元至90美元之間不等。
Zara和韓國潮牌Ader Error去年底的再續(xù)前緣也引發(fā)廣泛關(guān)注。該系列名為“CYCLE A TO Z”的新系列取雙方品牌首字母作為起始，寓意“始末輪回”，同時(shí)呼應(yīng)了去年底第一次合作主題“AZ COLLECTION”。
在去年初與中國設(shè)計(jì)師SUSAN FANG成功合作的基礎(chǔ)上，今年1月初Zara牽手另一中國設(shè)計(jì)師品牌CALVINLUO推出聯(lián)名系列。CALVINLUO被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是近年來發(fā)展最迅速，也最具備商業(yè)化潛力的中國設(shè)計(jì)師品牌。
ZARA曾向微信公眾號LADYMAX表示，在過去的幾年里，中國已經(jīng)成為時(shí)尚和零售趨勢的一個(gè)持續(xù)來源，也參與著全球趨勢的變化。中國人才和中國的潮流已經(jīng)在全球時(shí)尚舞臺上涌現(xiàn)，他們出色的本土設(shè)計(jì)融合了前沿的觀點(diǎn)。
在零售網(wǎng)絡(luò)上，Zara也不再推崇大賣場式門店，而是把重點(diǎn)放在高質(zhì)量的門店上，使門店更加集成化、數(shù)字化和具備體驗(yàn)感。
去年8月，Zara接連在上海瑞虹天地太陽宮以及武漢漢街開設(shè)全新概念店鋪，兩家門店同時(shí)配備了先進(jìn)的零售科技及自助收銀設(shè)備，旨在為當(dāng)?shù)仡櫩蛶砣碌木�上線下整合的可持續(xù)購物體驗(yàn)。
ZARA在過去幾年間開啟了一輪高端化、年輕化的形象升級調(diào)整
同樣面臨成本增加壓力的H&M選擇了另外的一條路徑。和Inditex集團(tuán)一樣，H&M集團(tuán)去年底也在工會的敦促下承諾向加入集團(tuán)至少1年的西班牙店員每人發(fā)放500歐元獎金，工作至少半年的員工也可獲得250歐元的補(bǔ)貼，以應(yīng)對隨著貨幣通脹高漲的生活成本。
為提升盈利能力，H&M選擇對內(nèi)部開刀。作為成本削減計(jì)劃的一部分，H&M在第四季度已裁員1500人，最新員工總數(shù)約為15.5萬，重組費(fèi)用為8億瑞典克朗約合7323萬歐元。
去年11月，H&M還關(guān)閉了五分之一的英國門店，并對倫敦?cái)z政街的門店進(jìn)行改造，引入服裝租賃和美容吧，消費(fèi)者將可以在店內(nèi)租用女裝、男裝和派對服裝，包括西裝、連衣裙和配飾。
與此同時(shí)，H&M也在重啟聯(lián)名戰(zhàn)略，宣布將與法國設(shè)計(jì)師品牌Mugler推出合作系列，由Mugler創(chuàng)意總監(jiān)Casey Cadwallader主導(dǎo)創(chuàng)意，系列產(chǎn)品將于今年春季在線上和指定商店發(fā)售。另有消息人士透露，H&M 還計(jì)劃在今年晚些時(shí)候與Puig集團(tuán)旗下時(shí)裝品牌Paco Rabanne進(jìn)行第二次設(shè)計(jì)師合作。
H&M將與法國設(shè)計(jì)師品牌Mugler推出合作系列
在可持續(xù)時(shí)尚方面，H&M于周二與美國二手服飾零售平臺ThredUp達(dá)成合作，推出了一項(xiàng)轉(zhuǎn)售計(jì)劃，將為ThredUp提供大約3萬件服裝產(chǎn)品。H&M北美可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人Abigail Kammerzell表示，該合作是集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。此前品牌還推出了一個(gè)用回收材料制成的牛仔系列，并會向捐贈舊衣的消費(fèi)者提供優(yōu)惠券。
需要警惕的是，螳螂捕蟬，黃雀在后。
在巴克萊銀行零售行業(yè)分析師Nicolas Champ看來，比起Zara，試圖留住價(jià)格敏感消費(fèi)者的H&M現(xiàn)在更主要的競爭對手是SHEIN。
SHEIN由許仰天于2008年在南京創(chuàng)立，主營業(yè)務(wù)為在線銷售廉價(jià)服裝、美妝和生活方式產(chǎn)品，通過大數(shù)據(jù)預(yù)測用戶需求和當(dāng)季流行趨勢，每日上新的SKU達(dá)5000至6000款，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天左右，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過高度依賴線下渠道的H&M和Zara，二者去年的周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為138天和92天。
過去三年，SHEIN的業(yè)績呈爆發(fā)式增長，2020年其GMV首超100億美元，增速達(dá)250%，2021增速雖放緩至60%，但也錄得200億美元，將其它傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。SHEIN估值的攀升更是與Zara、H&M在全球市場的節(jié)節(jié)敗退互為鏡像。
SHEIN今年初直言，公司的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)年收入585億美元，高于去年的227億美元，這將超過H&M和Zara現(xiàn)有的年銷售額總和。但在分析師看來，SHEIN要想做到真正意義上趕超Zara和H&M仍十分困難，除非SHEIN能在未來兩年內(nèi)大幅提升平臺用戶的重復(fù)購買率，讓消費(fèi)者愿意不斷為范圍更廣、價(jià)格更高的產(chǎn)品買單。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，過去一年SHEIN已開始了緊鑼密鼓的布局，并逐漸從線上走到線下。
去年11月，SHEIN在日本東京Car Street開設(shè)全球首家永久門店，該店占地面積201平方米，共兩層，擁有三個(gè)試衣間、一個(gè)拍照打卡位以及一個(gè)“扭蛋機(jī)”，主要發(fā)售適合日本的時(shí)尚和生活方式產(chǎn)品，包括女裝、男裝、家居用品、童裝、美妝以及配飾、鞋履等產(chǎn)品。
圖為SHEIN在東京原宿開設(shè)的全球首家實(shí)體店
SHEIN還計(jì)劃今年在巴西開設(shè)五家快閃店，第一家快閃店將于年初在貝洛奧里藏特開設(shè)，其他四個(gè)城市和具體開放日期尚未確定。SHEIN表示，快閃店項(xiàng)目是為了加強(qiáng)品牌在巴西市場的存在感，以進(jìn)一步提升影響力。
為提升顧客忠誠度，SHEIN近期還開始在美國試水會員制，推出“SHEIN CLUB”。據(jù)介紹，SHEIN美國用戶每季度只需要支付6.99美元，就可享受逾10萬件商品專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣，未來該制度會逐漸推廣至全球其他市場。
在供應(yīng)鏈方面，SHEIN計(jì)劃投資1500萬美元升級供應(yīng)鏈中的數(shù)百家工廠，以進(jìn)一步提升自身的軟實(shí)力。該投資是一個(gè)為期三到四年的項(xiàng)目，重點(diǎn)是對其供應(yīng)商工廠進(jìn)行物理方面的升級，預(yù)計(jì)今年年底將完成30多個(gè)，到2023年底將完成100個(gè)，四年內(nèi)將達(dá)到300個(gè)。
而SHEIN并非完全無敵。隨著阿里巴巴、抖音和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，SHEIN的市場份額已被蠶食，亟需制定更大膽和創(chuàng)新的舉措來守住市場份額。
有報(bào)道稱，SHEIN將在本月進(jìn)行一輪融資，融資規(guī)模約為20億美元，對該平臺的估值約為640億美元，較峰值1000億美元下降逾三分之一。另有消息人士透露，目前Temu美國包裹數(shù)已經(jīng)超過SHEIN。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，去年9月上線以來，Temu在美國市場的安裝量已達(dá)到1080萬次，成為美國市場全類別下載量最高的App，被視為SHEIN的勁敵之一。
另有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然Temu還遠(yuǎn)沒到可以和SHEIN相提并論的地步，但正如當(dāng)初SHEIN追趕Zara、H&M一樣，人們永遠(yuǎn)想不到新獨(dú)角獸的成長速度可以有多嚇人。過去短短兩個(gè)月內(nèi)，Temu的觸角已伸至加拿大、澳大利亞和新西蘭，本月底還將發(fā)力英國市場。
Zara同樣無法掉以輕心。在高端賽道，這個(gè)快時(shí)尚巨頭正面臨著一個(gè)強(qiáng)勢歸來的對手，即同樣誕生于西班牙的快時(shí)尚品牌Mango。
數(shù)據(jù)顯示，Mango 2022年銷售額同比大漲20.3%至26.9億歐元，較2019年也大漲13.2%，是品牌自1984年創(chuàng)立以來最高的年銷售額，毛利率為56.9%，凈利潤大漲20.9%至8110萬歐元。
Mango首席執(zhí)行官Toni Ruiz透露，女裝仍然是Mango最賺錢的品類，去年首次突破20億歐元，男裝業(yè)務(wù)也大漲300%至2億歐元。隨著業(yè)績重回增長軌道，此前Mango預(yù)計(jì)2022年會在全球開設(shè)約270家新店，令總數(shù)增至2600家。
另一服飾巨頭優(yōu)衣庫則已慢慢淡出快時(shí)尚的競爭舞臺。在把重心放在基礎(chǔ)款和科技面料上后，優(yōu)衣庫近年來的業(yè)績表現(xiàn)趨穩(wěn)。在截至去年11月底的三個(gè)月內(nèi)，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)營收同比大漲14.2%至7163.93億日元，營業(yè)利潤為1170.77億日元，凈利潤下跌9%至850.74億日元。
整體來看，隨著全球消費(fèi)者需求的變化，以及超快時(shí)尚電商的沖擊，曾經(jīng)以速度快、品類全和價(jià)格低為賣點(diǎn)的“快時(shí)尚巨頭”在近五年來普遍經(jīng)歷了一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
但是價(jià)格戰(zhàn)和速度戰(zhàn)沒有盡頭，提升原創(chuàng)能力、塑造品牌性格、培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度才是快時(shí)尚的出路。
一年前退出Inditex集團(tuán)的Pablo Isla日前在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)坦言，Inditex集團(tuán)最大的優(yōu)勢就是能一直保持靈活性，“在殘酷的商場，一家企業(yè)的成功不僅僅因?yàn)樯虡I(yè)模式，更重要的是執(zhí)行力，盲目復(fù)制另一家公司的商業(yè)模式是幾乎不可能成功的。”不過他拒絕對Marta Ortega接管后的表現(xiàn)作出評價(jià)。
Zara與H&M正面交鋒，沒有贏家。
