關注時尚影響力公眾號：LADYMAX 
Mugler創(chuàng)意總監(jiān)直言，要確保這個聯(lián)名系列每個細節(jié)與Mugler做得一模一樣
作者 | 陳匯妍、Drizzie
圍繞著快時尚的行業(yè)討論在聚焦于速度的幾年后，終于回到了另一個關鍵詞，“時尚”。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，瑞典快時尚零售上H&M與設計師品牌Mugler創(chuàng)意總監(jiān)Casey Cadwallader共同打造的聯(lián)名系列于昨日正式發(fā)售，引發(fā)了以時尚愛好者為主要群體的密切關注，甚至制造了意料之外的混亂。
上午十點，作為該系列在中國市場的唯二兩個線下發(fā)售地點，位于上海世紀匯和北京朝陽大悅城內(nèi)的H&M店鋪門口早已人滿為患，不少網(wǎng)友表示他們從凌晨12點就已經(jīng)開始排隊，隊伍中還有不少黃牛的身影。
不過在上海世紀匯店，早早排隊的消費者卻未能如愿買到聯(lián)名系列。有網(wǎng)友表示，現(xiàn)場混亂秩序沖突不斷，在警察到來后門店被要求當日停業(yè)并立即清場，顧客被告知只能通過線上小程序或官網(wǎng)下單。
H&M x Mugler發(fā)售引發(fā)眾多消費者排隊搶購
但線上渠道也未能承受住如此大的流量，包括小紅書和微博在內(nèi)的社交媒體上充斥著網(wǎng)友發(fā)布的H&M服務器崩潰截圖，話題#hm mugler#當天在微博上共吸引了超過60萬次的閱讀量，大部分的帖子都在詢問“究竟是誰搶到了聯(lián)名”。
值得注意的是，與前幾次H&M設計師聯(lián)名不同的是，這次搶購并不只是中國市場的狂歡。據(jù)悉從時尚中心巴黎到H&M總部所在地斯德哥爾摩，所有發(fā)售聯(lián)名系列的H&M店鋪外也大排長龍，歐美官網(wǎng)幾度崩潰。
時尚聯(lián)名系列似乎很久沒有引發(fā)如此的搶購熱潮。2014年，Alexander Wang與H&M的聯(lián)名系列曾經(jīng)創(chuàng)造了排隊者提前一天搭帳篷的新聞。2015年，優(yōu)衣庫打出前任愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)的名號發(fā)售Christophe Lemarie聯(lián)名系列，讓快時尚聯(lián)名發(fā)售進一步升級為行業(yè)現(xiàn)象。2019年，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名遭哄搶，引發(fā)了廣泛社會的關注。
然而在不到十年間，隨著快時尚聯(lián)名數(shù)量的增加和聯(lián)名形式的普及化，即使是Tiffany x Nike這樣的巨頭合作，也很難挑動早已感到疲倦的消費者的神經(jīng)，更不用說是快時尚牽頭的聯(lián)名系列。
在此背景下，H&M與Mugler的聯(lián)名系列能夠再次激發(fā)消費者的購買欲，這背后的原因無疑令人好奇。
如此火爆的搶購現(xiàn)象在聯(lián)名泛濫的今天極為罕見
有消費者指責H&M并未為此次發(fā)售做好萬全準備，但這也從側(cè)面印證了，H&M x Mugler系列的火爆程度遠超出人們預期。
品牌方和市場對該系列的低估大概率出于Mugler在大眾市場相對有限的知名度和作為先鋒設計師品牌的品牌定位。有消費者在小紅書反映稱，此次發(fā)售H&M與Mugler聯(lián)名系列的門店店員對該系列的火爆程度感到意外，甚至發(fā)出“這個牌子有那么火嗎”的疑問。
而這個疑問恰恰是揭開H&M x Mugler為何再現(xiàn)聯(lián)名熱潮的關鍵。
盡管對于大眾消費者即H&M的主要客群而言，Mugler的名字并不響亮。然而對于時尚愛好者而言，這個品牌已經(jīng)在短時間內(nèi)躥升為“酷”和“時尚”的代名詞。
從2019年起，包括Cardi B和卡戴珊在內(nèi)的眾多重量級社交明星紛紛在紅毯街拍中上身Mugler單品，促使品牌毫無征兆地重回鏡頭面前。
去年8月，Mugler為韓國女子偶像組合Blackpink設計定制了獨家造型，將四位成員描繪成魅惑的女戰(zhàn)士，更是一舉使得品牌重回大眾視野。 （延伸閱讀：深度 | Blackpink全員穿的Mugler，是如何重新躍入大眾視野的？）
不久前在美國舉辦的2023 Coachella科切拉音樂節(jié)上，Blackpink全員上身由Casey Cadwallader定制的全新粉色套裝，再度成為社交媒體話題中心。在時隔7年回歸的Beyonce Renaissance世界巡回演唱會首演中，也出現(xiàn)了Mugler定制演出服的身影。
圖為近日Blackpink、Beyonce穿著Mugler定制演出服表演
在名人效應的助推下，寬肩窄腰、大膽露膚，并凸顯身體曲線的Mugler權(quán)力套裝已經(jīng)成為了辨識度極高的品牌標志性造型。
這個造型是在Mugler歷史檔案的基礎上，由年輕一代創(chuàng)意總監(jiān)Casey Cadwallader迭代出的新形象。
很多如今追捧Mugler的年輕時尚愛好者或許并不知道，Mugler并非近年來才創(chuàng)立的新銳品牌，而是擁有歷史沉淀的設計大師品牌。這個由法國設計師Manfred Thierry Mugler成立的時裝屋，在上世紀八十年代至九十年代間，就不斷以女性的身體為媒介，用人體展現(xiàn)時尚戲劇世界。
區(qū)別于很多時裝屋，Mugler的美在當時就極富爭議。夸張的肩膀、突出的胸部、收緊的腰線作為Mugler典型的女性形象，被彼時的不少評論家抨擊使女性重新回歸被物化的性客體，而Mugler的擁護者則認為其夸張且戲劇化的設計實則描繪了一個充滿攻擊性的權(quán)力女性形象。
但總的來說，在職場女性不斷增多的八十年代，Mugler為這一群體提供了自我表達的渠道。不過品牌在九十年代極簡主義席卷時尚界后逐漸陷入低谷。
四十年后，隨著女性意識的不斷覺醒和性感風格的強力回潮，Mugler再次躍入主流時尚舞臺的中央。不同于許多因疫情偃旗息鼓的設計師品牌，Mugler反而借助過去三年的疫情實現(xiàn)了回歸。
這主要得益于Mugler摸索出一套極具獨特性的發(fā)布模式，以超模走秀的時尚短片進行時裝發(fā)布。極具表現(xiàn)力的超模將新Mugler的性感表現(xiàn)得淋漓盡致，使得這種發(fā)布形式反而獲得了超出實體時裝秀的反響，在時尚界和時尚愛好者中獲得了良好口碑。
隨著疫情影響消除，Mugler成功走出低谷，成為少數(shù)將疫情轉(zhuǎn)化為機會的品牌。目前僅在小紅書上就有超過1萬條關于Mugler的筆記，品牌話題更是擁有超2500萬次的瀏覽量。
在此前情的基礎上，H&M x Mugler聯(lián)名系列的火爆實際上有跡可循。
早在今年二月初雙方聯(lián)名消息曝光之時，該系列就已經(jīng)引起了不少時尚愛好者的關注。而后密集釋出的宣傳內(nèi)容以及營銷活動，更是讓H&M x Mugler系列一步步升溫。
今年3月底，由說唱歌手Shygirl、音樂創(chuàng)作人Arca以及曾出現(xiàn)在90年代Mugler T臺上的超模Jerry Hall、Mariacarla Boscono等主演的H&M x Mugler大片發(fā)布。在短短兩分鐘內(nèi)，伴隨著1998年熱門單曲《Music Sounds Better with You》，穿著一系列Mugler標志性造型的演員們穿梭在復古的錄音棚和未來主義的三維空間中，極具Mugler氣質(zhì)。
之所以會有這種“原汁原味”的觀感，是因為該視頻是由Mugler長期合作的創(chuàng)意團隊指導，導演Torso以及造型師Haley Wollens正是在疫情期間，與創(chuàng)意總監(jiān)Casey Cadwallader一同，屢次創(chuàng)造出引爆社交媒體的時裝短片的幕后功臣。
今年3月發(fā)布的H&M x Mugler廣告片
一個月后，H&M x Mugler聯(lián)名時裝秀在紐約Park Avenue Armory舉辦�，F(xiàn)場不僅展示了聯(lián)名系列的全套造型，還邀請了出鏡廣告大片的Shygirl，以及加納歌手Amaarae和美國音樂人Eartheater演唱為本次聯(lián)名全新創(chuàng)作的《Music Sounds Better with You》。
不過相比這兩場在國內(nèi)討論曝光度有限的預熱活動而言，香港演員鄭秀文穿著H&M x Mugler聯(lián)名出席香港金像獎頒獎典禮，并捧回影后寶座的圖片，則將該系列在中國社交媒體上的熱度推向高潮。
緊接著在4月26日，全球知名買手店MACHINE-A攜手Mugler在上海舉辦的“Slay殺之夜！”派對也成為間接推動H&M x Mugler系列的一次活動。該活動對Casey Cadwallader全新限定包袋Spiral Beach Bag進行全球首發(fā)，由此可見Mugler對中國市場的重視。活動當天MACHINE-A和Mugler還邀請了一眾好友，其中韓國偶像CL的意外出現(xiàn)成為社交媒體發(fā)酵數(shù)日的熱門話題。
因此在4月29日H&M小程序開放系列加購時，中國市場對Mugler的期待已經(jīng)達到頂點。當時不乏網(wǎng)友在小紅書等平臺上分享自己的購買清單。螺旋鏤空透視連體裝、牛仔褲、長款廓形皮衣、魚骨束胸衣，這些帶著Mugler經(jīng)典元素烙印的產(chǎn)品幾乎出現(xiàn)在了每一個購物車里。
從系列規(guī)模來看，H&M x Mugler的呈現(xiàn)無疑誠意十足，涵蓋了男裝、女裝及配飾近百件單品，為消費者提供了豐富的選擇。
而從設計上來看，作為Casey Cadwallader親手操刀的系列，H&M x Mugler聯(lián)名中的所有單品與Mugler時裝秀上的設計基本沒有差別，其中更有一些產(chǎn)品直接復刻了Mugler Archive中的設計。也正是由于該系列與Mugler主線的區(qū)分度并不高，這種高質(zhì)量的“官方平替”也成為該系列受到消費者歡迎的關鍵。
畢竟Casey Cadwallader自己也直言，“我要確保這個聯(lián)名系列是真正的Mugler。每件單品的細節(jié)和質(zhì)量，都必須與我們做得一模一樣。”
H&M x Mugler聯(lián)名中的所有單品與Mugler時裝秀上的設計基本沒有差別
盡管Mugler對H&M聯(lián)名系列的如此重視程度，帶來了業(yè)界對其如何繼續(xù)保持快時尚聯(lián)名與主線系列區(qū)分度的質(zhì)疑，但從短期效果來看，H&M x Mugler系列顯然已經(jīng)成功，Casey Cadwallader的付出得到了回報。
這樣的結(jié)果也是H&M樂于見到的。
H&M在這一次聯(lián)名中濃縮了很多意圖，其一是重申與強化H&M備受詬病的時尚度，其二是突破快時尚聯(lián)名的瓶頸，讓聯(lián)名不僅限于高低反差的邏輯，而是為消費者提供多樣化的時尚風格選擇。
面對消費者對高級時裝與快時尚聯(lián)名游戲的厭倦，作為開創(chuàng)者的H&M近幾年一直在思考聯(lián)名形式的未來。
自2004年與時任Chanel和Fendi創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld推出獨家聯(lián)名系列，并獲得在一小時內(nèi)全部售罄的驚人紀錄后，聯(lián)名合作已經(jīng)成為了H&M一年一度的招牌項目。
此后與包括Lanvin的前創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz、Marni、Stella McCartney、Comme des Garçons、Versace、Balmain以及Alexander Wang等在內(nèi)的一眾明星設計師合作的系列，無一受到市場追捧。不少產(chǎn)品在發(fā)售后就在二手市場炒出了高于原價幾倍的價格。
高級時裝與快時尚，這對極具反差感的搭檔不費吹灰之力就能勾起消費者的興趣，而其背后高級時裝民主化的模式，也讓價格敏感的消費者有機會以更低的成本穿上奢侈品牌的設計。
高級時裝民主化的聯(lián)名模式，讓價格敏感的消費者有機會以更低的成本穿上奢侈品牌的設計
然而隨著聯(lián)名系列變得普遍甚至泛濫，消費者逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。早在2017年就有分析人士指出，H&M聯(lián)名系列的銷售情況已經(jīng)大不如前。
不少精明的消費者開始意識到，這些帶著奢侈品牌設計噱頭的產(chǎn)品，本質(zhì)上仍由快時尚品牌生產(chǎn)，這意味著其一直以來被詬病的質(zhì)量問題依然存在。與此同時，快時尚品牌在可持續(xù)發(fā)展上受到的質(zhì)疑，也讓注重環(huán)保問題的奢侈品牌對合作邀約更為謹慎。
越來越窄的合作空間讓H&M轉(zhuǎn)而將目光投向小眾設計師品牌，Mugler并不是第一位。
在與英國設計師Erdem聯(lián)名系列反響平衡后，H&M x Angel Chen以及H&M x Simone Rocha的市場反響已經(jīng)開始獲得改善。2021年3月，H&M x Simone Rocha聯(lián)名系列一經(jīng)發(fā)售就被中國消費者一搶而空，包括官微信小程序以及APP在內(nèi)的所有線上渠道都因消費者的熱情全部癱瘓。
與Mugler被選中的原因相似，H&M看中的也是Simone Rocha所代表的仙女風的整體盛行。作為倫敦時裝周的核心品牌，Simone Rocha在成立十余年的時間內(nèi)，一直持續(xù)地塑造和夯實一種少女化的形象。
珍珠、格呢、富有體量感的廓形成為了Simone Rocha的核心元素。一系列突出女性氣質(zhì)的材質(zhì)進而組合為形象。從元素到形象，再到品牌整體的浪漫主義氛圍，最終構(gòu)成了Simone Rocha專屬于女性的、堅定的審美體系，直白而具體。
與Mugler被選中的原因相似，H&M看中的也是Simone Rocha所代表的仙女風的整體盛行
Simone Rocha很快在時裝和藝術愛好者中被極力推崇，連同Molly Goddard和丹麥的Cecilie Bahnsen等設計師品牌在歐美市場開啟了極具少女感的仙女風，隨后在少女文化盛行的亞洲市場大肆流行。
中國設計師品牌Shushu/Tong、Ming Ma、Marchen等承接了這股風潮，借助社交媒體時尚博主的傳播快速爆紅，并進一步擴大了該風格的影響力。
互聯(lián)網(wǎng)抹平信息差后，人們面對同質(zhì)化的市場，更加渴望特別的產(chǎn)品，市場進入小眾時代。消費者的成熟，中國買手店和奢侈時尚電商等渠道的崛起，以及社交媒體的推波助瀾，造就了包括性感風、仙女風等小眾風格在大眾市場的快速流行。
對H&M來說，在無數(shù)碎片化的流行趨勢中選取一個具有一定影響力的風格，再物色一位將該美學風格推至市場面前的設計師與之合作，不但能夠消除多年來市場對H&M時尚度相較于競爭對手的指責，還可以迅速攬獲一批這種風格擁躉者的支持。
與此同時，相較于奢侈品牌在產(chǎn)品質(zhì)量上絕對的嚴格把控，以風格為導向的小眾品牌在質(zhì)量上與快時尚品牌并沒有不可跨越的差距，其供應鏈把控能力甚至是其短板，比快時尚巨頭還略遜一籌。
但小眾品牌聯(lián)名在設計上卻往往能夠通過對標志性元素的運用，營造出與原品牌幾乎一致的風格。這也就意味著覬覦這些設計風格單品的消費者，終于得以用足夠低的價格購買到原版設計。
如果說此前對于這種路徑的嘗試，只在中國市場獲得了積極反響，那么性感風的鼻祖、具有更大影響力的Mugler無疑驗證了該公式在全球范圍內(nèi)的普適性。
可以說，H&M選擇Mugler的初衷并不是，或不只是后者的品牌價值，而是其對于性感風格淋漓盡致的復興。與其說是Mugler合作系列，不如說是與“Mugler風格”的聯(lián)名。
而Mugler瞄準的則是從小眾沖向大眾圈層的一次難得的歷史機遇。
對于這些小眾設計師品牌而言，與一家全球化的大型零售商合作將突破其作為獨立設計師品牌多年的商業(yè)局限，讓自己標志性的美學獲得廣泛傳播，并在大眾市場獲得更大范圍的曝光。
但是對于向來珍惜羽毛的歐洲小眾設計師品牌而言，它不可能不意識到，如果不對快時尚聯(lián)名系列的產(chǎn)品進行降級和簡化，對設計工藝質(zhì)量的界限進行劃分，那么消費者可能會不再愿意為價格貴得多的主線產(chǎn)品買單。嘗過甜頭的忠實客戶很有可能再難接受原本動輒上萬的價格，更不用說那些僅僅因為獵奇心理而購買的大眾消費者。
本次聯(lián)名合作中Mugler成功的原因之一，就在于提供了不論是輪廓還是質(zhì)量都與原版無限接近的復制品，卻以原版價格近乎十分之一的價格售賣給消費者。對忠實粉絲來說，這是大肆購買的良機，而一直對Mugler好奇的普通消費者，也以更低成本獲得了嘗試機會。
品牌不可能對Mugler變得“更便宜”這個風險感到警惕。只有一種可能，那就是Casey Cadwallader和Mugler希望把握住難得的歷史機遇，在社會性別格局變化、快時尚資本加持和時尚趨勢進入多樣化周期的三重杠桿下，為小眾品牌搏得一條出路。
在寡頭統(tǒng)治的時尚行業(yè)，人們渴望下一個現(xiàn)象級設計師品牌。
