關(guān)注時(shí)尚影響力公眾號(hào)：LADYMAX 
H&M和京東都瞄準(zhǔn)了一股呼嘯而來(lái)的高性價(jià)比風(fēng)潮
作者 | Drizzie
在大眾時(shí)尚市場(chǎng)里，人們往往高估了營(yíng)銷，而低估了渠道和產(chǎn)品的基本功。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，瑞典時(shí)尚品牌H&M宣布將于9月初正式入駐京東，并配合99超級(jí)秒殺節(jié)節(jié)點(diǎn)展開促銷活動(dòng)。盡管時(shí)尚品牌登陸第三方電商平臺(tái)已經(jīng)不是新鮮事，但是H&M入駐京東折射出的時(shí)尚零售新動(dòng)態(tài)，很快引發(fā)了行業(yè)熱議。
不難看出，此次H&M與京東的合作對(duì)雙方的戰(zhàn)略意義均十分顯著。H&M選擇京東，既是基于其在中國(guó)零售市場(chǎng)頗具分量的市場(chǎng)份額和標(biāo)志性的物流服務(wù)，也與后者最新策略有關(guān)。
在2022年中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，京東集團(tuán)以9515.92億元的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模位居民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜首、連續(xù)兩年位居服務(wù)業(yè)民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜首。這是京東市場(chǎng)地位的體現(xiàn)，同時(shí)也是線上零售在中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)重要性的證明。
隨著線上零售的深入發(fā)展，物流體驗(yàn)對(duì)用戶而言越來(lái)越重要，京東通過(guò)物流、供應(yīng)鏈、購(gòu)物體驗(yàn)等構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這與將速度和體驗(yàn)寫在品牌基因里的H&M高度匹配。據(jù)悉，H&M會(huì)分階段啟用京東物流為顧客提供更高效便捷的服務(wù)。
為了應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，京東自今年年初起逐漸明確“低價(jià)”策略。而今年4月，京東服飾發(fā)布2023年的年度新戰(zhàn)略，將圍繞“豐富、性價(jià)比、確定性、體驗(yàn)升級(jí)”四大關(guān)鍵詞，在商品供給及性價(jià)比、商家運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)等多個(gè)方面同時(shí)發(fā)力，提升商家生意經(jīng)營(yíng)確定性，為用戶提供更優(yōu)保障，新戰(zhàn)略將以更豐富和更具價(jià)格力的商品，為消費(fèi)者打造全鏈路無(wú)憂的購(gòu)物體驗(yàn)。
“低價(jià)”不僅關(guān)乎定價(jià)高低，更取決于產(chǎn)品的豐富供應(yīng)和平臺(tái)效率的提升。
作為全球知名的大眾時(shí)尚零售商，H&M無(wú)疑為京東優(yōu)化高性價(jià)比時(shí)尚產(chǎn)品供給提供了一枚關(guān)鍵版圖。而通過(guò)與京東的合作，品牌也能夠憑借京東領(lǐng)先的數(shù)智化技術(shù)、扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力和開放的生態(tài)，以及多樣化的合作模式，在獲得新增量場(chǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步數(shù)字化升級(jí)，完成扎根中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要一步。
多年來(lái)H&M在市場(chǎng)上與高性價(jià)比標(biāo)簽緊密捆綁，為消費(fèi)者帶來(lái)多元化的時(shí)尚產(chǎn)品，合理價(jià)位的時(shí)尚選擇，以及一站式購(gòu)物的便利性。該品牌也把用可持續(xù)的方式和優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚與品質(zhì)作為核心理念。
在中國(guó)市場(chǎng)，以務(wù)實(shí)著稱的中國(guó)消費(fèi)者一直將性價(jià)比放在較高的優(yōu)先級(jí)上，這實(shí)際上為任何可以將性價(jià)比進(jìn)行出色平衡的品牌和平臺(tái)開通了一條捷徑，讓它們可以快速走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的心智里。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察發(fā)布消費(fèi)心理調(diào)研結(jié)果顯示，2023上半年線上消費(fèi)力還在增長(zhǎng)，但是消費(fèi)的心態(tài)發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者作出購(gòu)買決策前思考更全面理性，更關(guān)注性價(jià)比以及與自身需求的契合程度。
Morketing近期發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》也顯示，受訪者中有93%女性消費(fèi)者和81%男性消費(fèi)者表示最看重商品的性價(jià)比，對(duì)品質(zhì)的追求也沒放松。
而在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)內(nèi)需促銷費(fèi)、提振社會(huì)消費(fèi)信心的關(guān)鍵時(shí)期，重回理性的消費(fèi)者讓性價(jià)比考慮的優(yōu)先級(jí)繼續(xù)提升，無(wú)疑為市場(chǎng)帶來(lái)了新一輪機(jī)遇，H&M和京東都瞄準(zhǔn)了這股呼嘯而來(lái)的高性價(jià)比風(fēng)潮。
除了短期內(nèi)對(duì)高性價(jià)比供給的優(yōu)化，H&M的入駐也為京東打開了新的想象力空間。
京東在近十年的發(fā)展中都將女性消費(fèi)者作為關(guān)鍵目標(biāo)客群，以強(qiáng)化平臺(tái)的時(shí)尚屬性。此次H&M帶來(lái)了京東近年來(lái)持續(xù)爭(zhēng)取的女性消費(fèi)者，而除了核心品牌H&M外，H&M集團(tuán)下定位各異的時(shí)尚品牌未來(lái)也有望陸續(xù)進(jìn)駐京東。這些品牌已經(jīng)在中國(guó)線下市場(chǎng)積累了可觀的市場(chǎng)認(rèn)知度，以及覆蓋全年齡段的家庭消費(fèi)客群。
另一個(gè)角度看，H&M的入駐也讓京東的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)布局更開闊。
根據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX早前報(bào)道，此前京東在奢侈品牌、高端美妝等領(lǐng)域接連實(shí)現(xiàn)突破，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、BOTTEGA VENETA在內(nèi)的全球九成以上奢侈品牌已入駐京東，并實(shí)現(xiàn)同步上新。
全球九成以上奢侈品牌已入駐京東，并實(shí)現(xiàn)同步上新，最新入駐的是Gucci
截止目前，京東已是全球合作奢侈品牌數(shù)量最多的企業(yè)之一，眾多海外奢侈品牌輪番入駐，也標(biāo)志著京東已成為海外奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一通道。在上述品類之外，H&M的大眾時(shí)尚品類，為京東完善了時(shí)尚生態(tài)，拉長(zhǎng)了價(jià)格帶，使其能夠繼續(xù)挖掘時(shí)尚市場(chǎng)的更多機(jī)遇。
對(duì)H&M而言，登陸京東是品牌全面回歸的標(biāo)志。 自疫情開始，H&M品牌便開始在中國(guó)市場(chǎng)渠道調(diào)整策略。據(jù)悉，H&M從去年起重新恢復(fù)上線天貓、微信小程序、大眾點(diǎn)評(píng)等。在線下市場(chǎng)，H&M關(guān)閉部分門店以重新選址，包括租約到期后關(guān)閉H&M北京三里屯門店和上海淮海中路旗艦店，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行煥新升級(jí)。
一系列渠道調(diào)整一度在市場(chǎng)上引起爭(zhēng)議，不過(guò)據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX獲悉，H&M正在將全渠道作為關(guān)鍵品牌戰(zhàn)略。從線下店鋪的重新選址和形象升級(jí)，到入駐京東，都是品牌全渠道戰(zhàn)略的一部分。
這首先是基于全球時(shí)尚零售業(yè)持續(xù)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的宏觀趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，H&M近些年持續(xù)在全球市場(chǎng)融合線上和線下渠道，試圖為消費(fèi)者提供無(wú)縫銜接的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。
而在重要的中國(guó)市場(chǎng)，零售市場(chǎng)的變化與創(chuàng)新尤其迅速，自2007年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)H&M也試圖抓住市場(chǎng)趨勢(shì)，以繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。不同于很多海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性在于第三方電商的高度市場(chǎng)滲透率，消費(fèi)者習(xí)慣于從第三方電商進(jìn)行購(gòu)物，這讓品牌擴(kuò)張第三方電商渠道成為與中國(guó)消費(fèi)者密切互動(dòng)、深耕中國(guó)市場(chǎng)的必須。
對(duì)銷售大眾時(shí)尚產(chǎn)品的H&M而言，線下門店的重要性不言而喻，是品牌觸及消費(fèi)者的重要端口，也是讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)品牌風(fēng)格和文化的重要觸點(diǎn)。但是建立高效的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者能夠輕松便利地找到品牌，這是一個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻耗費(fèi)功夫的長(zhǎng)期目標(biāo)。
一方面，品牌要持續(xù)擴(kuò)張有潛力的新渠道，另一方面，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，曾經(jīng)鋪設(shè)的渠道未必能夠高效運(yùn)營(yíng)，這讓持續(xù)修正渠道成為H&M的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。品牌需要評(píng)估市場(chǎng)變化，在有商業(yè)潛力適合品牌客群的合適地點(diǎn)新開門店，或進(jìn)行門店升級(jí)。
H&M于2023年初煥新升級(jí)沈陽(yáng)大悅城門店，該店為東北三省首家全新升級(jí)的全品類概念店
作為2007年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑞典時(shí)尚品牌，H&M在中國(guó)消費(fèi)者的心智中依然擁有很大的成長(zhǎng)空間，而這背后的邊際效應(yīng)是，越晚接觸品牌的消費(fèi)者，可能與品牌高性價(jià)比標(biāo)簽匹配度越高。
要滿足部分門店關(guān)閉后消費(fèi)者的購(gòu)物需求，H&M正在瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的同時(shí)快馬加鞭進(jìn)行調(diào)整。
近來(lái)H&M在國(guó)內(nèi)各地舉辦了多個(gè)快閃展覽和活動(dòng)，與本地消費(fèi)者進(jìn)行線下互動(dòng)。除了H&M官網(wǎng)hm.com.cn、天貓旗艦店、微信小程序之外，品牌也正大力拓展電商業(yè)務(wù)，入駐京東是其中一步。與此同時(shí)，H&M也試圖對(duì)已有的電商平臺(tái)進(jìn)行深耕，包括在天貓等平臺(tái)開通直播服務(wù)等。
H&M Move近期于杭州工聯(lián)CC商場(chǎng)一期一樓中庭設(shè)置的H&M Move快閃店
在渠道的戰(zhàn)略調(diào)整之外，產(chǎn)品升級(jí)也成為H&M當(dāng)前的關(guān)鍵詞。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已不斷進(jìn)化，大眾時(shí)尚市場(chǎng)從最初的簡(jiǎn)單求快，發(fā)展到對(duì)速度、體驗(yàn)、產(chǎn)品的全面追求。消費(fèi)者厭倦了同質(zhì)化的大賣場(chǎng)，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下，他們還渴望更時(shí)尚的產(chǎn)品，更特殊和便利的體驗(yàn)。
在全球市場(chǎng)，H&M正重新聚焦產(chǎn)品的時(shí)尚度。今年5月，H&M與Mugler創(chuàng)意總監(jiān)Casey Cadwallader共同打造的聯(lián)名系列在全球市場(chǎng)引發(fā)熱議，拉動(dòng)了品牌的討論度。這個(gè)成功的聯(lián)名系列反映了H&M在產(chǎn)品創(chuàng)新和時(shí)尚化策略方面的有效執(zhí)行。
此前在2021年，H&M x Simone Rocha聯(lián)名系列一經(jīng)發(fā)售就被中國(guó)消費(fèi)者一搶而空，包括官微信小程序以及APP在內(nèi)的所有線上渠道都因消費(fèi)者的熱情全部癱瘓。
圖為Mugler H&M設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列和Simone Rocha x H&M設(shè)計(jì)師合作系列
2022年末，H&M還在中國(guó)設(shè)立全球首家設(shè)計(jì)中心。這也是H&M面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新以及本土化詬病的一種反應(yīng)。據(jù)悉，該中心的專家主要由來(lái)自設(shè)計(jì)、打樣和生產(chǎn)領(lǐng)域的中國(guó)專家構(gòu)成，從材質(zhì)、廓形和細(xì)節(jié)入手，帶來(lái)更符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的服飾系列。該設(shè)計(jì)中心今年先后推出新春系列、悠享夏日系列，都獲得了市場(chǎng)的積極反響。
H&M在中國(guó)設(shè)立全球首家設(shè)計(jì)中心，推出多個(gè)專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的特別系列
質(zhì)量成為H&M當(dāng)前產(chǎn)品升級(jí)的另一個(gè)重要維度。
今年4月，H&M在世界地球日前夕于上海辦公室舉行了一場(chǎng)名為“質(zhì)在有型”的活動(dòng)，就將產(chǎn)品質(zhì)量放在了關(guān)注焦點(diǎn)上，品牌邀請(qǐng)供應(yīng)商合作伙伴、行業(yè)質(zhì)檢專家共同展開專題討論。H&M全球創(chuàng)新材料及策略經(jīng)理Suhas Khandagale等人在這場(chǎng)活動(dòng)上分享了H&M集團(tuán)目前在再生材料、童裝產(chǎn)品等方面的關(guān)鍵創(chuàng)新。
Suhas Khandagale指出，H&M在持續(xù)地投入、開發(fā)以及規(guī)模化其創(chuàng)新材料、再生農(nóng)業(yè)實(shí)踐、再生材料創(chuàng)新、以及相關(guān)的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施。目前集團(tuán)所使用的材料中，有84%為再生材料或來(lái)自其它更為可持續(xù)的來(lái)源。這其中，就包括了T2T 回收聚酯纖維、CIRCULOSE®再生粘膠纖維，再生羊絨等創(chuàng)新面料，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革。
H&M全球兒童發(fā)展部門經(jīng)理Jenny Heikenberg呈現(xiàn)了H&M在產(chǎn)品質(zhì)量耐穿性方面的不懈努力。她強(qiáng)調(diào)，“H&M通過(guò)不懈努力來(lái)確保童裝兼具時(shí)尚、舒適、實(shí)用特質(zhì)，并且不斷進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)控從而讓產(chǎn)品滿足自身嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全性要求。”
H&M邀請(qǐng)供應(yīng)商，行業(yè)質(zhì)檢專家及媒體共同就產(chǎn)品質(zhì)量和材料展開專題討論
H&M不僅在零售端持續(xù)升級(jí)策略深耕中國(guó)市場(chǎng)，同樣在供應(yīng)鏈端也加碼對(duì)中國(guó)的綠色投資。
H&M生產(chǎn)辦事處于20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)，為全球供應(yīng)鏈提供采購(gòu)、生產(chǎn)服務(wù)，品牌在中國(guó)的采購(gòu)歷史已經(jīng)超過(guò)30年。
綠色制造是大勢(shì)所趨，而這需要貫穿全供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。目前H&M在中國(guó)的可持續(xù)舉措實(shí)際上涵蓋兩個(gè)主要部分，分別是綠色時(shí)尚倡議（Green Fashion Initiative）和H&M中國(guó)可再生能源目標(biāo)。
綠色時(shí)尚倡議的支持措施包括優(yōu)惠貸款發(fā)放或直接投資等項(xiàng)目。同時(shí)H&M大力支持中國(guó)供應(yīng)商采用更節(jié)能的用電方案，目標(biāo)是指到2030年碳排放量減少一半，到2040年實(shí)現(xiàn)凈零排放。
與H&M合作超過(guò)20年的獅丹努集團(tuán)副總經(jīng)理鄒葉在質(zhì)量活動(dòng)中分享了H&M與其共同研發(fā)的創(chuàng)新面料，以及H&M在綠色生產(chǎn)、綠色經(jīng)營(yíng)理念等方面提供的引導(dǎo)與支持，也介紹了長(zhǎng)期以來(lái)H&M為供應(yīng)商們提供的綠色時(shí)尚倡議金融支持措施。在該倡議助力下，獅丹努已在鍋爐設(shè)備、清潔能源、生產(chǎn)用水方面完成了綠色改造，率先在制造端積極展開了可持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
除此之外，據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，H&M與中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)于去年5月展開合作，對(duì)紡織品的回收、分揀、再利用過(guò)程中的現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研，推動(dòng)中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)邁向紡織品閉環(huán)循環(huán)轉(zhuǎn)型。此外，H&M基金會(huì)還與香港紡織及成衣研發(fā)中心建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。
要在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)H&M集團(tuán)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的倡導(dǎo)，該集團(tuán)除了與獅丹努集團(tuán)這樣的資深合作伙伴加強(qiáng)合作，還正通過(guò)支持初創(chuàng)企業(yè)汲取創(chuàng)新動(dòng)力。
被譽(yù)為“時(shí)尚界的諾貝爾獎(jiǎng)”的全球變革大獎(jiǎng)(Global Change Award) 上，2022年度的贏家是中國(guó)青島阿脒諾材料技術(shù)有限公司，該初創(chuàng)公司也是首個(gè)榮獲該獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)。
據(jù)悉，全球變革大獎(jiǎng)是由H&M基金會(huì)在2015年創(chuàng)立，大獎(jiǎng)為獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)提供200萬(wàn)歐元的獎(jiǎng)金，還根據(jù)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的需求量身定制為期一年的GCA影響力創(chuàng)新加速器項(xiàng)目。
阿脒諾材料技術(shù)有限公司研發(fā)的Re:lastane世界首創(chuàng)技術(shù)，成功實(shí)現(xiàn)將氨綸和聚酯纖維同時(shí)實(shí)現(xiàn)的完整分離并循環(huán)回收再利用
H&M集團(tuán)繼續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)的決心盡顯。自2021年起，該品牌已經(jīng)連續(xù)三次參加進(jìn)博會(huì)，先后展示“環(huán)保先鋒系列”和“元宇宙設(shè)計(jì)”故事的全球首秀。2023年，H&M正式成為虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇成員。
如今，H&M集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)兼具了供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)和零售環(huán)節(jié)，這個(gè)閉環(huán)市場(chǎng)成為了H&M對(duì)自身策略進(jìn)行自我檢驗(yàn)，也是將可持續(xù)發(fā)展倡導(dǎo)滲透到全產(chǎn)業(yè)鏈的最佳場(chǎng)地。
在龐大的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)動(dòng)不同環(huán)節(jié)的力量，并時(shí)時(shí)跟上市場(chǎng)節(jié)奏，挑戰(zhàn)不言而喻。但是H&M試圖把握住本質(zhì)，渠道和產(chǎn)品是時(shí)尚品牌進(jìn)行自我調(diào)節(jié)的閥門，也是生意最基本的命脈。
盡管中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性擺在面前，但品牌也需看到，正是中國(guó)零售市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，才為各個(gè)品牌提供了更多機(jī)遇。
從幾年前流行的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，到如今回歸理性的普遍心態(tài)，市場(chǎng)情緒的變化在H&M品牌關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期帶來(lái)勢(shì)能。同時(shí)正因線上與線下業(yè)態(tài)的豐富性，以及不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和迭代，品牌才擁有了精細(xì)運(yùn)營(yíng)的條件。
從這個(gè)角度看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)H&M的重要性遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)份額，更是推動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)，為全球其它市場(chǎng)積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)任何大型跨國(guó)企業(yè)均適用。
