關(guān)注時(shí)尚影響力公眾號：LADYMAX 
渠道和產(chǎn)品是時(shí)尚品牌進(jìn)行自我調(diào)節(jié)的閥門，也是生意最基本的命脈
作者 | 周惠寧
Zara在抖音的一場大秀突然火了。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Zara于11月17日在抖音以走秀的形式直播賣貨，直播累計(jì)觀看量逼近100萬，引發(fā)眾多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注與討論，“洋氣”和“高級感”是被提及最多次的關(guān)鍵詞。
在這場時(shí)長4個(gè)小時(shí)的直播期間，超模游天翼以走秀搭配講解的模式為觀眾演繹了多款Zara秋冬新品，觀眾可同步在Zara抖音官方旗艦店下單購買。
區(qū)別于其他品牌的直播，Zara此次把直播場景覆蓋面擴(kuò)大到秀場的臺前幕后，模特走秀、更換妝造甚至攝影師跟拍的過程均得到呈現(xiàn)，品牌新款服飾以及彩妝產(chǎn)品則自然地融入到模特講解中。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，Zara這一場直播至少設(shè)置了9個(gè)機(jī)位，采用了斯坦尼康、大搖臂等電影級別的拍攝設(shè)備，總投入約在100萬元人民幣左右。另有知情人士透露，為確保品牌與產(chǎn)品都能得到最佳的呈現(xiàn)，Zara為這場一鏡到底的直播籌備已久，僅彩排就進(jìn)行了8次。
由于如此規(guī)模的直播在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見，關(guān)于Zara與這場直播的話題和討論在小紅書和抖音等社交媒體平臺上持續(xù)發(fā)酵，爭議最大的是Zara對這場直播的投入與收益是否成正比。
單從成交額方面看，Zara此次直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不突出。數(shù)據(jù)顯示，該場大秀平均停留時(shí)長為1分46秒，但GMV只錄得25萬至50萬元，不及線下實(shí)體店一天的營業(yè)額，而該品牌今年1月5日在抖音首場直播的累計(jì)觀看量為48.76萬，GMV為50萬至75萬元。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，Zara這一場直播至少設(shè)置了9個(gè)機(jī)位，總投入約在100萬元人民幣左右，但GMV只錄得25萬至50萬元的水平
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，Zara這種形式直播所產(chǎn)生的效益不能僅憑即時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)判斷。除了觀看直播時(shí)下單的消費(fèi)者，Zara此舉更重要的目標(biāo)是在消費(fèi)者心中埋下一顆“種子”，獲取品牌好感，形成潛在的實(shí)體店或其它線上電商的轉(zhuǎn)化。
雖然Zara是最早在中國布局線上市場的快時(shí)尚品牌之一，但在2021年入駐抖音四年后才于今年首次開啟直播賣貨，開始探索除天貓外的第三方電商平臺。
從今年4月起，Zara平均每月在抖音開展40場直播，平均每周10場，至今已進(jìn)行了177場直播。該品牌還與抖音音樂人合作，推出一系列時(shí)尚與音樂相結(jié)合的短視頻，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。
截至目前，Zara在抖音擁有逾130萬粉絲，抖音官方旗艦店的累計(jì)銷量約為25萬件。但無論是粉絲數(shù)還是銷量，在Zara中國整體業(yè)務(wù)中的占比都只是冰山一角。如此來看，Zara此次直播的品牌建設(shè)意義顯然遠(yuǎn)高于銷售目的。
在分析人士看來，Zara這場大秀擺脫了常規(guī)抖音直播機(jī)械性的重復(fù)，不僅提高了品牌聲量，也為品牌在抖音直播立下一根新的標(biāo)桿。如何既融入抖音平臺生態(tài)，又不在親民過程中損害品牌形象，是許多品牌在抖音營銷時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)。
從另一個(gè)角度分析，Zara在一定程度上借鑒了奢侈品牌在抖音的直播模式，游天翼和模特聊天式的講解為觀眾營造了一種在Zara門店逛街的代入感。雖然Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌均已入駐抖音，但他們在抖音的直播一直以傳遞品牌理念和展現(xiàn)格調(diào)為主。
以最早入駐抖音的奢侈品牌之一Dior為例，該品牌發(fā)布的內(nèi)容主要包括最新的產(chǎn)品宣傳、贊助的明星紅毯服飾以及由品牌大使拍攝的短視頻。除了香水和美妝，它至今沒有在抖音銷售成衣和配飾，直播也僅限于新季度時(shí)裝秀和大型活動的開幕式。
雖然多個(gè)奢侈品牌已入駐抖音，但他們在抖音的直播一直以傳遞品牌理念和展現(xiàn)格調(diào)為主
Gucci曾通過“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”這一話題吸引用戶參與活動，引導(dǎo)其拍攝與品牌風(fēng)格類似的短視頻。但和Dior一樣，Gucci的直播內(nèi)容只限于時(shí)裝秀。
在充滿不確定性的大環(huán)境下，品牌紛紛通過優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)和縮減營銷開支來控制成本，Zara砸重金在抖音直播走秀的模式具備一定的不可復(fù)制性。高投入是Zara為這一模式定下的門檻。
不過即使是再有創(chuàng)意和噱頭的營銷活動，也離不開品牌自身的實(shí)力與長期積累。有業(yè)內(nèi)人士指出，這場直播之所以能一炮打響，并產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”背后的邏輯與Zara近年來開啟的高端化戰(zhàn)略有關(guān)。
Zara母公司Inditex首席執(zhí)行官Óscar García Maceiras在接受路透社采訪時(shí)透露，從創(chuàng)始人Amancio Ortega手中接棒后，董事長Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，堅(jiān)定走高端化和本土化路線。
通過與Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和Luca Guadagnino等創(chuàng)意人士進(jìn)行廣告合作，Zara不斷提升自身的時(shí)尚度，并于2019年更新了品牌Logo與形象。
去年7月，Zara發(fā)布了由超模Kate Moss出鏡拍攝的Zara SRPLS全新廣告大片，還推出以工藝為核心的Zara Atelier系列。Zara和韓國潮牌Ader Error去年底的再續(xù)前緣也引發(fā)廣泛關(guān)注。
隨著高端化戰(zhàn)略的推進(jìn)，Inditex集團(tuán)旗下品牌的定價(jià)水漲船高。咨詢公司Lectra一份分析報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Zara產(chǎn)品平均售價(jià)在去年第四季度出現(xiàn)了23%的漲幅，高端系列Zara Origins在產(chǎn)品中的占比提升了17%至4.8%。
雖然隨著消費(fèi)者的生活成本因通脹而不斷上漲，收緊開支成為今年的關(guān)鍵詞，近年來頻頻漲價(jià)的Zara計(jì)劃從2024財(cái)年起下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，幅度約為2%，但在業(yè)內(nèi)人士看來價(jià)格變動對Zara的盈利能力并不會造成太大影響。
Zara在中國市場的布局同樣在不斷優(yōu)化。該品牌曾向微信公眾號LADYMAX表示，在過去的幾年里，中國已經(jīng)成為時(shí)尚和零售趨勢的一個(gè)持續(xù)來源，也參與著全球趨勢的變化。中國人才和中國的潮流已經(jīng)在全球時(shí)尚舞臺上涌現(xiàn)，他們出色的本土設(shè)計(jì)融合了前沿的觀點(diǎn)。
繼與SUSAN FANG的聯(lián)名獲得積極的市場反響后，今年1月Zara又與中國設(shè)計(jì)師品牌CALVINLUO達(dá)成合作。Zara表示，合作旨在延展中國本土設(shè)計(jì)創(chuàng)造力與價(jià)值，與本土設(shè)計(jì)師共同發(fā)掘更多穿搭風(fēng)格。
相較于其他快時(shí)尚品牌，Zara并不是一個(gè)熱衷于聯(lián)名的品牌，接連與中國設(shè)計(jì)師品牌合作除了說明中國設(shè)計(jì)師影響力的增強(qiáng)外，傳遞出的還有Zara愈發(fā)重視中國市場的訊號。
渠道和產(chǎn)品是時(shí)尚品牌進(jìn)行自我調(diào)節(jié)的閥門，也是生意最基本的命脈。因此在零售網(wǎng)絡(luò)上，Zara也不再推崇大賣場式門店，而是把重點(diǎn)放在高質(zhì)量的門店上，使門店更加集成化、數(shù)字化和具備體驗(yàn)感。
去年8月，Zara接連在上海瑞虹天地太陽宮以及武漢漢街開設(shè)全新概念店鋪，兩家門店同時(shí)配備了先進(jìn)的零售科技及自助收銀設(shè)備，旨在為當(dāng)?shù)仡櫩蛶砣碌木�上線下整合的可持續(xù)購物體驗(yàn)。
在營銷和零售等各個(gè)環(huán)節(jié)大舉投資的背后，是Zara母公司對中國市場長期布局的決心。有消息人士指出，此次直播是品牌總部決策。
Inditex集團(tuán)資本市場總監(jiān)Marcos Lopez早前表示，公司看好旗下品牌在中國市場中長期的機(jī)會，“中國市場潛力依然巨大，并將繼續(xù)被列為集團(tuán)的優(yōu)先考慮事項(xiàng)。”
在第六屆中國國際進(jìn)口博覽會上，Inditex集團(tuán)中國區(qū)總裁Eugenio Bregolat Lukashov在接受采訪時(shí)直言，中國一直是Inditex和Zara的戰(zhàn)略市場，在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用”。
Zara連續(xù)第四年參展中國國際進(jìn)口博覽會
在距離新一年春節(jié)還有三個(gè)月之際，Zara宣布與中國品牌“喜行樂”達(dá)成全新合作，將于春節(jié)前推出，融入中國傳統(tǒng)元素，展現(xiàn)本土?xí)r尚與創(chuàng)意的融合。Bregolat Lukashov還透露，品牌正在尋找在上海開設(shè)新旗艦店的地點(diǎn)，并會繼續(xù)投資開設(shè)新的數(shù)字化和高品質(zhì)門店，推動行業(yè)變革。
經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，Zara逐漸建立起一道擁有足夠彈性的屏障，以靈活應(yīng)對市場趨勢的變動。
需要警惕的是，Zara在向樂觀方向發(fā)展的同時(shí)，其他品牌也在加速沖刺，競爭環(huán)境的嚴(yán)峻程度不容小覷。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去短短三個(gè)月，優(yōu)衣庫就推出了11個(gè)聯(lián)名。在截至8月底的財(cái)年內(nèi)，優(yōu)衣庫中國收入大漲15%至6202億日元約合人民幣304億元，門店數(shù)突破千家。
Zara在中國市場的門店數(shù)量近三年則持續(xù)減少。據(jù)品牌數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年間，該品牌在中國市場的門店數(shù)量分別為179家、141家和133家。
Zara在線上市場的布局也十分謹(jǐn)慎，除了品牌官網(wǎng)，只入駐了天貓、抖音和微信小程序。卷土重來的H&M則于8月底入駐京東開設(shè)全新旗艦店，并先后與法國時(shí)裝品牌Mugler和Paco Rabanne合作。
成立至今不過10年的國內(nèi)跨境電商SHEIN更是在2020年初定下了一個(gè)目標(biāo)，即在兩年內(nèi)銷售額超過Zara。據(jù)比價(jià)網(wǎng)站Money獲得的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，SHEIN已經(jīng)取代Zara成為全球113個(gè)國家谷歌搜索次數(shù)最多的時(shí)裝零售商。
為更好地在全球市場內(nèi)占據(jù)先機(jī)，SHEIN于10月底與Authentic Brands Group就美國快時(shí)尚品牌Forever 21的發(fā)展達(dá)成一份互惠互利的合作協(xié)議，并收購了英國快時(shí)尚電商品牌Missguided的知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)。據(jù)最新消息，SHEIN已就收購Topshop向ASOS提出報(bào)價(jià)。
在此之前，SHEIN旗下已形成由年輕快時(shí)尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時(shí)尚EMERYROSE、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN等組成的多元化矩陣。
在供應(yīng)鏈方面，SHEIN計(jì)劃投資1500萬美元升級供應(yīng)鏈中的數(shù)百家工廠，以進(jìn)一步提升自身的軟實(shí)力。該投資是一個(gè)為期三到四年的項(xiàng)目，重點(diǎn)是對其供應(yīng)商工廠進(jìn)行升級，預(yù)計(jì)今年年底將完成30多個(gè)，到2023年底將完成100個(gè)，四年內(nèi)將達(dá)到300個(gè)。
隨著原本的競爭對手一個(gè)個(gè)被SHEIN收編，Zara的市場份額被進(jìn)一步瓜分顯然只是時(shí)間問題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，SHEIN現(xiàn)階段的體量約等于四分之三個(gè)優(yōu)衣庫，在產(chǎn)品更新效率方面更是早已趕超Zara和H&M。
可以肯定的是，快時(shí)尚在中國市場舒服日子已經(jīng)是過去式。Zara正試圖繞開無止境的價(jià)格戰(zhàn)和速度戰(zhàn)，尋求更長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。
