關(guān)注時(shí)尚影響力公眾號(hào)：LADYMAX 
過(guò)去十年中，H&M的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率已從2010年的20%下降至2022年的3%
作者 | 周惠寧
快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)激烈，H&M面臨的挑戰(zhàn)比想象中還要嚴(yán)峻。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，瑞典快時(shí)尚H&M首席執(zhí)行官Helena Helmersson在上任四年后，于周三突然宣布離職，其職務(wù)由資深人士Daniel Ervér立即接任。
Daniel Ervér加入H&M長(zhǎng)達(dá)18年，最近一個(gè)職務(wù)是H&M品牌負(fù)責(zé)人，接任集團(tuán)總裁兼CEO后，他將繼續(xù)負(fù)責(zé)該品牌的運(yùn)營(yíng)工作。
值得關(guān)注的是，Helena Helmersson在接受采訪時(shí)坦言，這個(gè)職位要求非常高，她已沒(méi)有精力繼續(xù)下去 。而有分析人士擔(dān)憂(yōu)，缺乏外部從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Daniel Ervér也難以擔(dān)此重任。
盡管過(guò)去四年H&M一直在對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，但業(yè)績(jī)遲遲未見(jiàn)明顯起色。
受全球大環(huán)境需求放緩影響，2023年第四財(cái)季H&M集團(tuán)銷(xiāo)售額與去年同期持平，按當(dāng)?shù)刎泿艆R率計(jì)算下跌4%，全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6%至2360億瑞典克朗。在去年12月和1月的關(guān)鍵假日季期間，H&M銷(xiāo)售額也出現(xiàn)下滑。
另一邊，Zara業(yè)績(jī)卻已擺脫疫情陰霾，營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)高漲。在截至去年10月31日的前九個(gè)月內(nèi)，Inditex集團(tuán)收入增長(zhǎng)11%至256億歐元，凈利潤(rùn)大漲32.5%至41億歐元。
伯恩斯坦分析師William Woods直言，H&M問(wèn)題在于在錯(cuò)誤的渠道推出了錯(cuò)誤的產(chǎn)品和錯(cuò)誤的定價(jià)，“H&M需要新鮮創(chuàng)意，他們應(yīng)該尋找外部候選人來(lái)?yè)?dān)任這個(gè)職位。”
William Woods進(jìn)一步指出，雖然H&M核心品牌既會(huì)發(fā)售19.99美元的牛仔褲和15美元以下的連衣裙，也有價(jià)格超過(guò)300美元的皮褲，旗下高端品牌COS的外套售價(jià)甚至高達(dá)1190美元，但論便宜比不過(guò)Shein，品牌力也不及Zara。
在供應(yīng)鏈靈活程度上，H&M也不及Shein和Zara。為了壓縮成本，H&M初始訂單規(guī)模一般較大，交貨時(shí)間也更長(zhǎng)，而Shein和Zara內(nèi)部有著一套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，能夠根據(jù)實(shí)際的銷(xiāo)售情況確定訂單量，并通過(guò)不同的工廠以及運(yùn)輸渠道實(shí)現(xiàn)更快交付。
另一方面，H&M內(nèi)部的設(shè)計(jì)流程更像設(shè)計(jì)師品牌，每一季都會(huì)對(duì)時(shí)尚風(fēng)潮有不同高的看法，但這終究是一場(chǎng)賭博。與奢侈品牌或設(shè)計(jì)師聯(lián)名造成的光環(huán)效應(yīng)也微乎其微。由于內(nèi)耗嚴(yán)重，過(guò)去十年中，H&M的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率已從2010年的20%下降至2022年的3%。
在William Woods看來(lái)，H&M有必要徹底改變其商業(yè)模式，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式到產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，都要加快腳步跟上市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。
近年來(lái)，通過(guò)與Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和Luca Guadagnino等創(chuàng)意人士進(jìn)行廣告合作，Zara不斷提升自身的時(shí)尚度，并于2019年更新了品牌Logo與形象。
隨著高端化戰(zhàn)略的推進(jìn)，Inditex集團(tuán)旗下品牌的定價(jià)水漲船高。咨詢(xún)公司Lectra一份分析報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Zara產(chǎn)品平均售價(jià)在去年第四季度出現(xiàn)了23%的漲幅，高端系列Zara Origins在產(chǎn)品中的占比提升了17%至4.8%。
Shein則在“大規(guī)模小單快反”模式以及自身在信息化、技術(shù)化方面的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)下，以遠(yuǎn)超過(guò)H&M和Zara的效率不斷追趕。Authentic Brands集團(tuán)創(chuàng)始人Jamie Salter日前在接受采訪時(shí)透露，Shein去年收入已超過(guò)300億美元。
目前看來(lái)，Daniel Ervér上任后面臨的首個(gè)棘手問(wèn)題就是選擇一個(gè)明確的發(fā)力方向，要么提高價(jià)格，與Zara瓜分高端市場(chǎng)份額，要么降低價(jià)格，直面黑馬Shein，但利潤(rùn)率會(huì)進(jìn)一步被壓縮。
Daniel Ervér在接受采訪時(shí)表示，他希望確保H&M具有100%的競(jìng)爭(zhēng)力，將繼續(xù)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高質(zhì)量，并保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)COS、Arket和Weekday等高端品牌來(lái)提升盈利能力，使其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在今年達(dá)到10%的目標(biāo)。
為更好地激發(fā)消費(fèi)者的新鮮感，H&M宣布將于今年夏天重啟Cheap Monday品牌，推出牛仔褲系列，在旗下的Weekday官網(wǎng)以及指定門(mén)店發(fā)售。該品牌于2004年創(chuàng)立，自2008年以來(lái)一直由H＆M所有，于2009年在丹麥哥本哈根開(kāi)設(shè)首家實(shí)體店，后因業(yè)績(jī)不佳在2019年底關(guān)閉。
H&M董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人孫子Karl-Johan Persson也表示，今年集團(tuán)的策略將更加重視銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，H&M將繼續(xù)在技術(shù)和人工智能方面進(jìn)行投資，開(kāi)發(fā)性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。為進(jìn)一步節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，提高店鋪坪效，該集團(tuán)計(jì)劃在西班牙關(guān)閉28家門(mén)店，裁員近590人。
據(jù)伯恩斯坦在去年6月發(fā)布的一份報(bào)告，盡管Inditex集團(tuán)總體門(mén)店規(guī)模巨大，但其每平方米的平均銷(xiāo)售額是H&M的三倍多。
可以肯定的是，快時(shí)尚高枕無(wú)憂(yōu)的舒服日子已經(jīng)是過(guò)去式，H&M要想破局需要更徹底的變革。
截至周三收盤(pán)，H&M股價(jià)大跌11%，周四開(kāi)盤(pán)繼續(xù)下挫2%，最新市值約為2074億瑞典克朗。
