關(guān)注時尚影響力公眾號：LADYMAX 
Zara在直播帶貨中探索出一個兼顧商業(yè)和審美的模板
作者 | 康博涵 編輯 | Drizzie
全球快時尚正從中國市場取經(jīng)。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，西班牙快時尚品牌Zara宣布計劃今年晚些時候?qū)⑵放圃谥袊闹辈ж浤Ｊ綌U展至美國、英國和歐洲市場，測試西方消費者對這種銷售形式的接受度。
過去半年，Zara依靠在抖音探索直播新形式引發(fā)行業(yè)關(guān)注。盡管近年來越來越多的服飾品牌都涌入抖音直播，但是Zara通過創(chuàng)新直播形式在市場中脫穎而出。
Zara于去年11月在抖音以走秀的形式直播賣貨，直播累計觀看量逼近100萬，時間長達4個小時，超模游天翼以走秀搭配講解的模式為觀眾展示多款Zara秋冬新品，觀眾同步在Zara抖音官方旗艦店下單購買。
有消息人士指出，此次直播獲得品牌西班牙總部的全力支持，品牌總部不僅派出多位人員監(jiān)督此次直播的質(zhì)量，并且投入了相當(dāng)高的預(yù)算。
Zara在這場直播中將直播場景覆蓋面擴大到秀場的臺前幕后，模特走秀、妝造更換等環(huán)節(jié)都能夠被觀眾所看到，使得品牌新款服飾和彩妝產(chǎn)品都更加自然地融入到模特講解中。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，Zara這一場直播至少設(shè)置了9個機位，采用了斯坦尼康、大搖臂等電影級別的拍攝設(shè)備，總投入約在100萬元人民幣左右。另有知情人士透露，為確保品牌與產(chǎn)品都能得到最佳的呈現(xiàn)，Zara為這場一鏡到底的直播籌備已久，僅彩排就進行了8次。
不難看出，Zara在這場直播中，無論是審美還是技術(shù)支持，都力求保持一流水準(zhǔn)，由于如此規(guī)模的直播在業(yè)內(nèi)實屬罕見，關(guān)于Zara與這場直播的話題和討論在小紅書和抖音等社交媒體平臺上持續(xù)發(fā)酵。
與此同時，Zara也借這場直播成功探索了一種全新的銷售模式，那就是在賣貨的過程中將視覺體驗提升至高水準(zhǔn)，在商業(yè)和審美間獲得平衡。
據(jù)悉，目前Zara在中國擁有約70人的團隊負(fù)責(zé)直播，在上海1000平方米的場地進行同步轉(zhuǎn)播，通過7個攝像機切換不同角度，平均每場直播吸引約80萬獨立觀眾。該品牌在6月6日的直播中共獲得76.9萬的觀看量。
零售分析公司EDITED的數(shù)據(jù)顯示，自去年11月以來， Zara每周都在抖音進行5小時直播帶貨活動，已成功推高Zara的銷量。今年前三個月，Zara在中國大部分尺碼產(chǎn)品的售出量比2023年同期增加了50%。
這一模式的成功也間接驗證了Zara高端化策略的成功。
據(jù)華爾街日報報道， Zara母公司Inditex集團董事會主席Marta Ortega一直致力于打破傳統(tǒng)時尚與大眾服裝之間的隔閡，她認(rèn)為在高端時尚與高街時尚、 過去與現(xiàn)在、技術(shù)與時尚、藝術(shù)與功能之間架起一座橋梁非常重要，而這正是她想要把Zara打造成的角色。
資料顯示， Marta Ortega與奢侈時尚行業(yè)保持著緊密的聯(lián)系，不僅是Valentino時裝秀的�？�，與Pierpaolo Piccioli、Narciso Rodriguez和已故的Alber Elbaz等設(shè)計師都是好友，有著豐富的人脈資源。
在她的引導(dǎo)下，Zara近年來通過與Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer和Luca Guadagnino等創(chuàng)意人士進行廣告合作不斷提升自身的時尚度和創(chuàng)意能力，并在2018年推出首個限量版SRPLS高端系列。
去年，Zara和英國服飾品牌Studio Nicholson打造的聯(lián)名系列在中國市場廣受好評，品牌也在抖音舉行了一場主題直播，在抖音旗艦店中，一款聯(lián)名西裝外套的定價高達2499元，很難讓人聯(lián)想到曾經(jīng)主打性價比的快時尚品牌Zara。
Inditex集團首席執(zhí)行官Oscar Garcia Maceiras此前在接受路透社采訪時表示，Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，已將目標(biāo)鎖定在富裕階層，在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。
受益于此，Inditex集團再次成為快時尚行業(yè)表現(xiàn)最好的巨頭。該集團在2023年銷售額大漲10%至260.5億歐元，其中Zara貢獻了集團超七成的銷售額，毛利率為57.8%，是自2016年以來的最高水平，毛利潤增長11.9%至208億歐元。
截至2024年4月30日的2024財年第一季度，Inditex集團銷售額增長7.1%至81.5億歐元，按固定匯率計算增長10.6%，利潤增長11%至13億歐元，去年同期為11.7億歐元，毛利率增長13個基點至60.6%。
不同于中國市場，在當(dāng)前歐洲和英國市場，直播帶貨對品牌而言依然是新鮮實踐。
分析人士認(rèn)為，雖然Zara在中國的直播獲得了積極反響，但市場競爭過于激烈，品牌面臨來自國潮、運動時尚品牌，甚至是白牌的競爭。
對于時尚品牌和零售商而言，歐洲消費者的消費能力不亞于美國消費者，并且歐洲市場的利潤遠遠高于亞洲市場。
另一方面，在整個歐洲時尚類產(chǎn)品的線上消費者當(dāng)中，有越來越多的消費者如今熱衷于使用移動設(shè)備進行購物，僅在2023年，TikTok在歐洲的月活用戶便已突破1.5億人。
咨詢平臺Paragon Social Commerce創(chuàng)始人Carmen Muley認(rèn)為，歐洲消費者并不喜歡被咄咄逼人地推銷產(chǎn)品，他們不希望感覺自己有購買的義務(wù)。
曾有網(wǎng)友表示，Zara的直播風(fēng)格友好、休閑和有趣，不同于部分風(fēng)格夸張、熱衷于制造噱頭的主播，Zara往往給觀眾一種清新、高級的感覺。這或許意味著Zara在直播風(fēng)格上或許已與歐洲消費者達到一定程度的契合。
事實上，英國近期已經(jīng)掀起一波直播帶貨熱。
快時尚零售公司Asos、美妝巨頭歐萊雅和PUMA等品牌近幾個月已陸續(xù)入駐英國TikTok Shop。Asos表示在入駐30分鐘后便收到了首份訂單，在通過該渠道購買產(chǎn)品的顧客中，新顧客占比57%。
Zara此時入局仍然能夠占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，而集團此前已經(jīng)積累了數(shù)量龐大的數(shù)字平臺用戶，供品牌進行商業(yè)價值的挖掘。
據(jù)Óscar García Maceiras透露，該集團擁有超過2.51億的社交媒體粉絲，全年平臺訪問量超過65億，平均每日訪問量為1800萬，其中Zara在Instagram上擁有逾6000萬粉絲。
更重要的是，Zara已經(jīng)在競爭最激烈的中國市場探索出一套完整的直播模式，為品牌利用中國經(jīng)驗向海外市場反向輸出奠定根基。
這意味著品牌僅僅需要在海外再組建一個團隊，在實施過程中套用現(xiàn)有的直播模式對品牌的受眾進行輻射，針對觀眾反饋進行適時調(diào)整，無需從頭再來，為執(zhí)行的落地減輕了阻力。
TikTok的重心轉(zhuǎn)移也為Zara創(chuàng)造利好。據(jù)彭博社此前報道，TikTok已擱置其在西班牙、德國、意大利、法國和愛爾蘭等歐洲主要市場推出快速增長的電商業(yè)務(wù)的計劃，而是專注于美國市場的增長。
這或意味著歐洲牌桌上的玩家不會在短時間內(nèi)急劇增長，以歐洲為大本營的Zara能率先占據(jù)更多市場份額。
可以確定的是，在全球市場疲軟的當(dāng)下，時尚品牌正在加速探索更具吸引力的盈利模式。
