adidas CEO認為品牌當前正面臨一個千載難逢的好機遇

作者 | Drizzie

adidas的勢頭還能持續(xù)多久，這個問題正盤旋在市場半空中。

德國運動巨頭adidas周二公布最新業(yè)績數(shù)據(jù)，該集團第三季度收入增長6.3%至64.4億歐元，按固定匯率計算增長10%，營業(yè)利潤大漲46%至5.98億歐元，凈利潤達到4.69億歐元，超過Visible Alpha分析師預計的3.88億歐元，毛利率提高兩個百分點至51.3%。

adidas在所有市場、渠道和產(chǎn)品部門均實現(xiàn)增長。按品類劃分，鞋類收入增長14%，得益于Samba和Spezial等復古球鞋在市場廣受歡迎，服裝類產(chǎn)品收入增長5%，配飾類產(chǎn)品收入增長10%，其中足球、跑步和訓練等運動品類表現(xiàn)強勁。目前adidas全球鞋類業(yè)務仍占60%，服裝業(yè)務占34%，配飾業(yè)務占7%。

按地區(qū)劃分，美國市場收入下跌7%至13.6億歐元，撇出Yeezy庫存影響則錄得上漲，歐洲市場收入大漲18%至21.5億歐元，中國市場收入增長9%至9.5億歐元，日韓市場收入大漲18%至3.6億歐元，拉丁美洲市場收入增長28%至6.8億歐元，其它市場收入下跌28%至2900萬歐元。

按渠道劃分，零售收入增長7%，剔除Yeezy影響后增長17%，批發(fā)收入增長13%。adidas預計全年收入將增長10%左右，全年營業(yè)利潤約為12億歐元。

財報發(fā)布后，adidas昨日股價上漲3.59%至220歐元，市值約為399億歐元。

在發(fā)布財報的同時，adidas還發(fā)布聲明稱與說唱歌手Kanye West就Yeezy品牌的處理達成庭外和解。adidas CEO Bjorn Gulden稱，雙方各不相欠，無論過去發(fā)生了什么，都已成為歷史。

對adidas而言，第三季度無疑成為一個分水嶺，隨著舊庫存的清除，該公司的業(yè)績正愈發(fā)清晰地體現(xiàn)出對新CEO領導下對當前策略的驗證結果。

在業(yè)績發(fā)布前夕，有部分市場觀點對adidas的長期轉(zhuǎn)身開始表示質(zhì)疑。盡管當前adidas品牌勢能崛起，且最大競爭對手Nike正處于業(yè)績低谷和CEO過渡期，但是在當前競爭急劇激烈的市場和陰云密布的宏觀環(huán)境下，依靠Samba和Spezial等Terrace復古球鞋翻身的adidas，能否將這股時尚趨勢延續(xù)下去，接下來是否有牌可打，顯然成為業(yè)界關注的焦點。

走過歐洲主要城市的球鞋零售商，adidas Terrace球鞋已經(jīng)基本統(tǒng)治了零售商貨架。大本營在德國的adidas，近水樓臺最早在歐洲市場開啟了這輪時尚熱潮，如今這股勢頭似乎達到頂峰，讓市場的質(zhì)疑聲顯得合理。

adidas Terrace球鞋已經(jīng)基本統(tǒng)治了歐洲運動零售商貨架

Terrace復古球鞋著實在全球掀起了熱潮，但事實上這股趨勢的確在不同地區(qū)市場存在差異。例如深受街頭文化影響的美國市場，在接受這股歐洲時尚運動休閑潮流時就明顯滯后一些，該市場還停留在消化Yeezy庫存球鞋的陰影期。

財報表現(xiàn)也佐證了這一狀況，美國市場是第三季度唯一錄得下跌的市場。Bjorn Gulden在財報后的分析師會議中坦言，歐洲運動品牌要想在美國市場成功總是更難一些。

在adidas第二大市場美國之外，中國市場對Terrace風潮的反響也遠未達到全盛水平。

相較于歐洲的雙位數(shù)強勁增長，中國市場在過去連續(xù)六個季度的增幅多為單個位數(shù)，從2023年第二季度至2024年第三季度分別是16.4%、6%、8.2%、8%、9.3%和9%。

adidas在中國市場將Terrace球鞋稱為“T頭鞋”，但消費者更愿意將adidas的Samba與寬泛的德訓鞋潮流聯(lián)系在一起。盡管消費者對adidas Terrace球鞋的需求保持在較高水平，收獲了女性消費者的喜愛，街頭可視度不低，不過這股Terrace球鞋在中國似乎并未從爆款產(chǎn)品上升到品牌影響力和市場潮流的程度。

特別是如果將這一輪熱度與2017年潮流球鞋的勢頭相比，其影響力的差距仍然不小。而與歐洲市場對Terrace球鞋的追捧對比，中國市場的表現(xiàn)也顯得十分溫和。

現(xiàn)在的問題是，Terrace球鞋趨勢在中國市場的火勢能否繼續(xù)加大。如果Terrace球鞋趨勢在中國市場僅僅是相較歐洲市場有滯后，那么市場對adidas接下來的發(fā)展將更具信心，但如果Terrace球鞋趨勢在中國市場繼續(xù)保持溫和并逐漸淡去，adidas當前的發(fā)展野心可能就失去了關鍵的一股動力。

時尚趨勢變化莫測，上述問題并不容易解答，但有一個新信號值得關注。

本季度，adidas日韓市場的表現(xiàn)十分出色，增幅高達18%，前三季度增幅為10%，意味著該品牌在日韓市場近幾個季度實現(xiàn)了加速。

事實上，adidas在韓國市場的升溫已經(jīng)引起了潮流界的關注。從Blackpink成員Jennie在最新MV等多個場合中穿著多款adidas單品引發(fā)市場廣泛關注，到樸宰范和BABY MONSTER團體等其他韓國明星的穿著，adidas借助K-Pop文化實現(xiàn)升溫。

在名人效應之外，韓國時尚博主對adidas的追捧更是將該潮流推向了新的大眾高度。

不僅是球鞋品類自發(fā)的DIY定制風潮，將以往只在特定聯(lián)名款式中可見的女性化設計，通過串珠和鞋帶的方式普及到常規(guī)款式上，adidas服飾類產(chǎn)品也通過創(chuàng)新的時裝化造型，向消費者展示了運動產(chǎn)品在日常生活場景的適應性和延展性。

本地化設計的adidas韓國線引起潮流時尚界的關注

盡管此前Blackpink作為adidas Originals代言人，但似乎并沒有徹底釋放adidas在韓國市場的潛力。而今年adidas韓國生意的升溫，主要得益于該業(yè)務的本地化。

今年1月，adidas總部將韓國分公司從亞太地區(qū)脫離，不再隸屬于涵蓋大中華區(qū)、東南亞、大洋洲等地區(qū)的亞太市場，旨在采用韓國本土設計以迅速響應韓國消費者需求。

僅僅三個季度過去，adidas韓國業(yè)務就乘上了快車。adidas韓國合作伙伴HWASEUNG上半年營業(yè)利潤達到241億韓元，約合人民幣6700萬元，超過去年的130億韓元。根據(jù)FnGuide數(shù)據(jù)，該公司第三季度收入預計增長42.9%至3735億韓元，營業(yè)利潤達到213億韓元。

大信證券分析師表示，adidas銷量的增加直接帶動了HWASEUNG的運營生產(chǎn)，預計第四季度其經(jīng)典鞋款生產(chǎn)將大幅增長。

獨立設計的adidas韓國線更好看，這一觀點最近也在社交媒體上引起討論。

adidas在首爾明洞開設的亞太地區(qū)首家Home of Sports概念旗艦店設有個性化定制區(qū)域

adidas年初在首爾明洞開設的亞太地區(qū)首家Home of Sports概念旗艦店也成為了該品牌當前旺盛生命力的體現(xiàn)。這家旗艦店涵蓋了品牌全產(chǎn)品線，而其定制化區(qū)域成為核心亮點，成為不少韓國本地消費者和赴韓游客的目的地。

這其中也包括對時尚潮流敏感的中國消費者。相較于承接歐洲時尚趨勢，中國市場對日韓潮流的接受度更高，不僅因為距離更近，也由于審美取向接近。隨著今年以來國內(nèi)出境游升溫，中國消費者與鄰近市場的交流愈發(fā)密切。

這意味著adidas在韓國市場的成功有很大可能性能夠傳遞到中國市場。

盡管初期這種時尚潮流的輻射可能通過代購和旅游零售等方式惠及adidas韓國市場業(yè)務，但也有潛力帶動中國市場的本地業(yè)務。以往的經(jīng)驗證明，包括The North Face、Snow Peak等不少戶外運動品牌的韓國線都蹭獲得中國消費者喜愛。

adidas實際上也十分明確，要想徹底撬動中國市場，需要的是本地化策略。In China, for China的口號在疫情后就持續(xù)被提及。

Bjoern Gulden今年早些時候在中國的一次會議上表示，中國銷售的產(chǎn)品超過80%由本地制造，品牌將通過創(chuàng)新產(chǎn)品和本土化策略，持續(xù)推動中國市場的業(yè)務增長。

adidas此前也表示，計劃通過在產(chǎn)品設計中融入中國傳統(tǒng)文化、擴大與中國運動員的合作伙伴關系以及提升中國制造產(chǎn)品比例等方式，來重新挽回中國消費者。

目前adidas與國內(nèi)潮流品牌Song for the Mute、陳冠希的CLOT建立了合作，其中陳冠希在去年由Nike轉(zhuǎn)投adidas引起潮流市場密切關注，其發(fā)布的最新球鞋在貝殼頭增加了鋸齒鞋底和做舊設計，在冷淡許久的潮流鞋領域掀起了一些波瀾。

不過，客觀來看，adidas在中國的本地化還未從本地化制造轉(zhuǎn)向本地化創(chuàng)造，制造韓國市場這般的集體效應。如果中國本地市場的時尚熱情能夠被徹底點燃，adidas無疑將徹底解開這一市場爆發(fā)性增長的密碼。

當然，時尚化業(yè)務只是adidas生意的一個部分。這也是體量龐大的中國市場與規(guī)模尚小的日韓市場的關鍵差異。要撬動中國市場的業(yè)績，時尚只是一個引子，更大的銷售體量將由專業(yè)性能業(yè)務驅(qū)動。

根據(jù)第三季度財報，adidas在各個品類完成了均衡的發(fā)展，不只是時尚休閑類業(yè)務，其在足球、跑步等運動場景也獲得了進展。

adidas也試圖探索時尚休閑和專業(yè)性能場景的中間區(qū)域，Bjorn Gulden昨日表示，公司將在Lifestyle Running即生活方式跑步進行發(fā)力，包括生活方式版的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO Aruku，以及Climacool等。其中，Climacool在中國市場通過Confirmed App發(fā)售后，5分鐘內(nèi)售罄，獲得良好市場反響。

生活方式跑步是繼Terrace球鞋和薄底鞋趨勢后，adidas向市場提出的新概念，不排除此舉是為弱化市場對adidas依賴時尚周期、易受市場風險的質(zhì)疑。

adidas將在Lifestyle Running即生活方式跑步領域進行發(fā)力

不過除此之外，Bjorn Gulden認為adidas當前也在面臨一個千載難逢的好機遇，品牌正在捕獲全新一代的消費者。

這批消費者此前無論在時尚化業(yè)務還是性能業(yè)務都不屬于adidas，他們在時尚化業(yè)務上往往會選擇一個大型品牌，而在健身、球類等其他細分運動場景選擇其他小型品牌。但如今他們因為熱門高端球鞋首次接觸adidas，這也成為adidas將這批消費者進一步帶入adidas其它品類的契機。

adidas在過去幾個季度除傳統(tǒng)運動足球、籃球和跑步之外，對Terrex戶外系列、網(wǎng)球系列，乃至于滑板運動的加注，印證了這一言論。

Bjorn Gulden坦言，adidas很久沒有遇到過這樣的契機，這是一次消費者的代際變革，是比單個地區(qū)市場更宏大的議題。

要讓品牌再次偉大，adidas直言時機就是現(xiàn)在，這意味著留給中國市場的時間不多了。