長期依賴電商和旅游零售的高增長渠道，讓雅詩蘭黛集團(tuán)忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新
作者 | Drizzie
雅詩蘭黛進(jìn)退兩難。
美國美妝巨頭雅詩蘭黛最新宣布Stéphane de La Faverie將接替Fabrizio Freda擔(dān)任CEO，后者于今年8月宣布退休，該任命將于明年1月1日生效，他將同時兼任該集團(tuán)總裁，領(lǐng)導(dǎo)這家陷入困境的美妝巨頭重振銷售。
與此同時，雅詩蘭黛家族第三代繼承人Jane Lauder和William Lauder將退出集團(tuán)運營，這標(biāo)志著雅詩蘭黛自成立75年以來首次出現(xiàn)家族成員不參與日常運營及管理的局面。
William Lauder將辭去公司執(zhí)行董事長一職，并在公司即將舉行的年度股東大會后繼續(xù)保留董事會席位，創(chuàng)始人孫女Jane Lauder也辭去首席數(shù)據(jù)官的職位，未來將專注于董事會的角色。
William Lauder和Fabrizio Freda的卸任將是雅詩蘭黛權(quán)力過渡的第一階段。
過去一年中，由于業(yè)績壓力持續(xù)增大，90歲高齡即將退休的名譽董事長Leonard Lauder和一些董事會成員對首席執(zhí)行官Fabrizio Freda產(chǎn)生不滿，考慮換下這個由William Lauder從外部聘請的高管，但William Lauder則力保Fabrizio Freda。
市場認(rèn)為90歲高齡即將退休的名譽董事長Leonard Lauder與長子William Lauder之間關(guān)于運營理念的分歧是拖累雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)績增長的阻礙之一。今年8月，F(xiàn)abrizio Freda迫于輿論壓力宣布在效力16年后退休，其支持者William Lauder也隨即失勢。
此后在新CEO的選定過程中，市場消息人士指出，Jane Lauder和Stéphane de La Faverie都曾被認(rèn)為是CEO的潛在人選之一。
去年，雅詩蘭黛集團(tuán)推出利潤恢復(fù)和增長計劃，Jane Lauder和Stéphane de La Faverie一起被任命為該計劃的聯(lián)合執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)者，此舉被認(rèn)為是對兩個人選的考驗。
最新任命顯示，Stéphane de La Faverie勝出。
在2011年加入雅詩蘭黛集團(tuán)之前，Stéphane de La Faverie為歐萊雅集團(tuán)效力近10年，他的功勞包括領(lǐng)導(dǎo)核心品牌雅詩蘭黛，以及在美妝行業(yè)新增長點香水業(yè)務(wù)上發(fā)揮關(guān)鍵作用。
圖為雅詩蘭黛集團(tuán)新任CEO Stéphane de La Faverie
雅詩蘭黛公司在聲明中表示，Stéphane de La Faverie成功把握住了雅詩蘭黛品牌的增長基因，以明星產(chǎn)品、數(shù)字化優(yōu)先戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)主導(dǎo)營銷、新技術(shù)開發(fā)和高增長渠道等一系列舉措，使雅詩蘭黛品牌吸引了熟齡到“Z世代”的不同消費者群體，并成為了中國消費者心目中的頂級品牌。
此外，在傳統(tǒng)高端護(hù)膚和美妝市場遭遇歷史性低迷時期，Stéphane de La Faverie在集團(tuán)強化香水品類之時，在品類發(fā)展的關(guān)鍵時期發(fā)揮了重要作用。
2022年9月，雅詩蘭黛集團(tuán)將公司的品牌組合劃分為兩大品牌集群，Stéphane de La Faverie所領(lǐng)導(dǎo)的品牌集群涵蓋了雅詩蘭黛和集團(tuán)當(dāng)前重要的香水品牌，包括Jo Malone、Le Labo、KILIAN、Frederic Malle馥馬爾香水出版社等。
雅詩蘭黛集團(tuán)正在押注包括Le Labo、Jo Malone等在內(nèi)的香氛品類
而香水作為新增長點也與中國市場密切相關(guān)。過去十年間，國際美妝巨頭先是在與國貨美妝品牌的競爭中感到壓力，隨后又因創(chuàng)新緩慢錯失中國護(hù)膚品市場的功效護(hù)膚趨勢。為了重申市場地位，雅詩蘭黛和歐萊雅都對中國香氛經(jīng)濟(jì)這一新增長點不敢有絲毫懈怠。
到2030年，中國預(yù)計將成為全球第二大香水市場。Frederic Malle馥馬爾香水出版社、KILIAN、Le Labo分別于2020年和2023年進(jìn)入中國內(nèi)地市場。面對一批正在初步形成香水使用習(xí)慣的消費者，國際美妝巨頭瞄準(zhǔn)了全球小眾香氛品牌的增長機(jī)遇，這也被視為雅詩蘭黛撬動業(yè)績翻身的關(guān)鍵杠桿。
Stéphane de La Faverie憑借對品牌業(yè)務(wù)、關(guān)鍵品類以及對全球各地市場特別是中國市場的深刻了解，拿到了新CEO王座。
而其勁敵Jane Lauder的優(yōu)勢則更多在于品牌形象、市場營銷和數(shù)字化，她曾監(jiān)管的品牌包括倩碧、Origins和Darphin等，而倩碧近年來的疲軟表現(xiàn)令Jane Lauder缺乏有效的競爭砝碼。除此之外，Jane Lauder在對中國市場的熟悉程度上，也較Stéphane de La Faverie更遜一籌。
從新CEO的人選來看，雅詩蘭黛集團(tuán)仍然選擇押注品牌業(yè)務(wù)和中國市場，聚焦于公司基本面的改善和轉(zhuǎn)型。Stéphane de La Faverie將面對一個所有部門都在下滑的巨艦，向投資者證明轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行。
根據(jù)雅詩蘭黛近日公布的最新業(yè)績數(shù)據(jù)，該集團(tuán)第一財季收入下跌4%至33.6億美元，有機(jī)收入下跌5%，主要受中國市場低迷以及整個亞洲需求下滑影響，凈虧損達(dá)到1.56億美元，上年同期凈利潤約為3600萬美元。
雅詩蘭黛還意外撤回2025財年全年業(yè)績指引，僅提供第二財季業(yè)績指引，預(yù)計有機(jī)收入下跌8%至6%，主要受新CEO面臨的不確定性以及中國市場需求持續(xù)疲軟影響。該集團(tuán)同時表示，將對派息率進(jìn)行調(diào)整，增強財務(wù)靈活性。
走務(wù)實路線，或許在一定程度上能夠安撫市場，然而家族成員徹底退出日常管理，對于這個家族色彩濃厚的美國企業(yè)究竟意味著什么，實際上給市場帶來了對未知的更大恐慌。
從左至右為Jane Lauder、William Lauder、Leonard Lauder、Ronarld Lauder和Aerin Lauder
雅詩蘭黛公司由Estée Lauder夫人于1946年創(chuàng)立。出身于貧困猶太家庭的創(chuàng)始人Estée Lauder早期通過出色的銷售技巧和對美的獨特理解打響名聲。1958年，她25歲的兒子Leonard Lauder加入公司，并于1982年從母親手中接過公司管理大權(quán)，擔(dān)任公司CEO。
人們認(rèn)為雅詩蘭黛能夠從一家1958年年銷售額僅80萬美元的家族企業(yè)，成長為過百億美元的全球美妝巨頭，主要得益于家族第二代Leonard Lauder主導(dǎo)的國際擴(kuò)張和多品牌策略，他從1964年開始便開發(fā)和收購新品牌。
1995年，為了緩解大量收購帶來的資金困境，雅詩蘭黛開始尋求資本市場的幫助。1996年，雅詩蘭黛在紐交所上市。通過股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計，雅詩蘭黛家族繼續(xù)保持公司控制權(quán)，至今擁有約38%的普通股和約86%的投票權(quán)。
但除了股權(quán)和投票權(quán)，該家族能夠在過去七十多年中保持對公司的控制，主要得益于家族成員對公司具體運營和管理的深度參與。
Leonard Lauder的兒子William Lauder復(fù)制了父親的職業(yè)路徑，在1986年即26歲時加入雅詩蘭黛集團(tuán)旗下倩碧品牌，并于2004年從Leonard Lauder找來的職業(yè)經(jīng)理人Fred H. Langhammer手中接過CEO一職，同年，雅詩蘭黛夫人去世，當(dāng)時雅詩蘭黛集團(tuán)的年收入已經(jīng)達(dá)到57億美元。
William Lauder在任職一把手期間，面臨著復(fù)雜局面。
父親Leonard Lauder作為公司靈魂人物和名譽董事長一直對公司施加影響力，而叔叔Ronald Lauder及其兩個女兒、第三代繼承人Jane Lauder和Aerin Lauder都在公司擔(dān)任高管職務(wù)。其祖母最小的兒子Gary Lauder也在董事會席位上。
圖為Leonard Lauder和William Lauder父子
William Lauder意識到，即使其家族企業(yè)已經(jīng)成長為全球巨頭，但決策仍由公司的少數(shù)人，尤其是家族成員的復(fù)雜關(guān)系所牽制，令他作為一把手感到無力。他進(jìn)而意識到，尋找外部管理人作為中介的必要性。
2009年，William Lauder找來了寶潔老將Fabrizio Freda，擔(dān)任雅詩蘭黛CEO職位至今年8月。
不同于Leonard Lauder曾經(jīng)找來的職業(yè)經(jīng)理人Fred H. Langhammer，William Lauder任命的Fabrizio Freda實權(quán)不小。
Fabrizio Freda在很長一段時間內(nèi)是美妝和時尚行業(yè)薪酬最高的首席執(zhí)行官，其超過2000萬美元的年薪是美妝行業(yè)高管平均薪酬的五倍，此前有70%的機(jī)構(gòu)股東投票反對其薪酬方案。
Fabrizio Freda能夠持續(xù)在位16年，可從側(cè)面證明其個人實力，以及從William Lauder處獲得的支持。
盡管在過去三年的業(yè)績危機(jī)中，市場對Fabrizio Freda的口碑不佳，但是Fabrizio Freda領(lǐng)導(dǎo)下的雅詩蘭黛，在疫情前中國市場消費升級、高端美妝品受追捧以及直播電商的刺激下，實現(xiàn)了業(yè)績的猛漲，2019年營收逼近150億美元。
Fabrizio Freda曾表示雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)績的強勁增長主要受益于持續(xù)的創(chuàng)意、數(shù)字化營銷廣告和天貓平臺。由于中國消費者越來越喜歡在手機(jī)端購買化妝品，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國市場有超一半的銷售來自移動端，天貓貢獻(xiàn)最大。
如今回看，F(xiàn)abrizio Freda執(zhí)掌下的雅詩蘭黛抓住了中國市場由技術(shù)和人口帶來的機(jī)遇，滿足了消費者在特定階段對高端化產(chǎn)品的需求。但是當(dāng)中國消費者成長飛速，進(jìn)入了更細(xì)分和理性化的認(rèn)知階段，雅詩蘭黛的產(chǎn)品和品牌故事卻跟不上了。
長期依賴電商和旅游零售的高增長渠道，讓雅詩蘭黛集團(tuán)忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新，小棕瓶等明星產(chǎn)品缺乏必要的迭代。當(dāng)今中國消費者開始目的更明確地尋求護(hù)膚品功效，而不盲目追逐高端化，而醫(yī)美手段的普及也在持續(xù)蠶食消費者對高端護(hù)膚品的投入。
長期依賴電商和旅游零售的高增長渠道，讓雅詩蘭黛集團(tuán)忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新
面對危機(jī)，連續(xù)漲價的雅詩蘭黛誤判了消費者心理，越漲越買的景象并未如期出現(xiàn)。在雙十一等促銷節(jié)日驅(qū)動的電商渠道放緩的同時，雅詩蘭黛轉(zhuǎn)而過度依賴以海南免稅為代表的旅游零售渠道，但此舉對品牌高端化形象和價格體系都形成了深遠(yuǎn)的損害。
盡管Fabrizio Freda也是美妝行業(yè)老將，但是他顯然沒有將太多精力放在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身。正如另一運動巨頭Nike在近期更替CEO時所面臨的問題，該公司前任CEO John Donahoe花費大量精力進(jìn)行DTC渠道改革和公司效率提升，但忽視了通過產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造新需求的消費品公司使命。
消費品行業(yè)給人們帶來的訓(xùn)練，是時刻應(yīng)對市場變化的本能。在Nike誤以為產(chǎn)品根基足夠深厚，而應(yīng)該進(jìn)入現(xiàn)代化階段的時候，事實證明這個行業(yè)從來不存在這一階段和下一階段，有的只是保持警惕的每一天。
雅詩蘭黛也是同理。雅詩蘭黛夫人最初對產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)毫不妥協(xié)的追求，賦予其核心品牌以高端基因。七十年后，當(dāng)雅詩蘭黛集團(tuán)的足跡滲透到全球市場后，該集團(tuán)仍然要回歸到對美的理解上，而這需要足夠的洞察力和專注度。
對于結(jié)構(gòu)復(fù)雜的巨頭而言，要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)身談何容易。蘭黛家族的William Lauder和Jane Lauder各退一步，通過董事會施加影響力，看似平息了內(nèi)部矛盾，卻意味著代理人戰(zhàn)爭將一直存在于水面之下，而代理人戰(zhàn)爭一直是拖慢大公司步伐的原因。
選定Stéphane de La Faverie究竟是誰的主意，是William Lauder的B計劃，還是Leonard Lauder的一手操作，外界對此沒有頭緒。他將替誰說話，又如何在復(fù)雜的家族關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中完成艱巨的轉(zhuǎn)型任務(wù)，滿足股東的期待，更是一團(tuán)迷云。
洗脫家族企業(yè)痕跡，對雅詩蘭黛是一把雙刃劍。上個世紀(jì)，Leonard Lauder作為集團(tuán)靈魂人物和首席教官，曾最大程度發(fā)揮了家族精神，將雅詩蘭黛發(fā)展為一個性格鮮明的企業(yè)，但在21世紀(jì)，這又成為家族第三代最希望打破的桎梏。
艱難的雅詩蘭黛還面臨很多不確定性，業(yè)績發(fā)布后該集團(tuán)昨日股價暴跌20%至68美元，自今年以來累計下跌50%，市值約為247億美元。
