作為奢侈品行業(yè)的新晉黑馬，Moncler在實(shí)用性和奢侈品之間找到了獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)

作者 | Drizzie

奢侈品正經(jīng)歷震蕩時(shí)期。

據(jù)Miss Tweed援引消息人士透露，意大利奢侈品集團(tuán)Moncler可能正對(duì)收購(gòu)Burberry產(chǎn)生興趣，隨著B(niǎo)urberry逆境反轉(zhuǎn)的故事再次重燃市場(chǎng)興趣，有關(guān)該公司被收購(gòu)的新聞再次甚囂塵上。

在經(jīng)濟(jì)不確定性加深和奢侈品行業(yè)整體承壓的背景下，市場(chǎng)此前認(rèn)為Gucci、Burberry等低谷期品牌的成功轉(zhuǎn)身希望渺茫，普遍持悲觀態(tài)度。

然而就在上周三，Bernstein奢侈品分析師Luca Solca率先上調(diào)Burberry評(píng)級(jí)至跑贏大市，并將目標(biāo)價(jià)從6.80英鎊上調(diào)至9.30英鎊，令市場(chǎng)感到意外。

自今年以來(lái)，Burberry股價(jià)累計(jì)下跌42%至8.12英鎊，9月已跌出倫敦證券交易所藍(lán)籌股富時(shí)100指數(shù)，隨后加入富時(shí)250指數(shù)，目前市值僅剩約29億英鎊。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，Burberry在截至6月29日的第一財(cái)季內(nèi)收入大跌22%至4.58億英鎊，該集團(tuán)董事長(zhǎng)Gerry Murphy坦言季度表現(xiàn)令人失望，如果疲軟局面延續(xù)至第二財(cái)季，Burberry預(yù)計(jì)上半財(cái)年將出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)虧損。

Burberry正寄希望于新CEO Josh Schulman對(duì)轉(zhuǎn)型舉措的更強(qiáng)執(zhí)行力。

盡管Josh Schulman僅上任三個(gè)月，Luca Solca在最新研究報(bào)告中已經(jīng)對(duì)他的務(wù)實(shí)作風(fēng)表示認(rèn)可。報(bào)告稱，該品牌近期在產(chǎn)品和定價(jià)策略上已經(jīng)采取了更務(wù)實(shí)的策略，在部分品類特別是Burberry弱勢(shì)的皮具品類，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)在下探，更符合自身定位，能搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漲價(jià)后留出的入門(mén)級(jí)空白市場(chǎng)。

其次，該分析師認(rèn)為Burberry品牌基因強(qiáng)大，回歸這些核心價(jià)值觀將有助于實(shí)現(xiàn)更快速直接的復(fù)興過(guò)程。Burberry近期推出了2024外套系列廣告片，表現(xiàn)了品牌回歸外套品類重心的意圖。

作為奢侈品行業(yè)的新晉黑馬，Moncler在實(shí)用性和奢侈品之間找到了獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，憑借高端羽絨服迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。2021年，Moncler以11.5億歐元全資收購(gòu)戶外潮流品牌Stone Island，該品牌以戶外沖鋒衣產(chǎn)品著稱。

Moncler當(dāng)前優(yōu)勢(shì)與因風(fēng)衣著名，又渴望重塑外套優(yōu)勢(shì)的Burberry有重疊，二者的結(jié)合能夠在高端外套市場(chǎng)建立一個(gè)市值近200億歐元巨頭，能夠在生產(chǎn)、渠道等領(lǐng)域帶來(lái)成本協(xié)同效應(yīng)。

但也有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，Moncler收購(gòu)Burberry缺乏合理性。Moncler正面臨業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，Burberry也正處于轉(zhuǎn)型期，接盤(pán)和運(yùn)營(yíng)Burberry對(duì)Moncler挑戰(zhàn)巨大。

根據(jù)Moncler公布最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，今年前三季度該集團(tuán)收入增長(zhǎng)6%至18.7億歐元，但第三季度收入下跌3%至6.4億歐元，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)該集團(tuán)的擔(dān)憂。

核心品牌Moncler前三季度收入增長(zhǎng)8%至15.7億歐元，但第三季度該品牌收入下跌3%至5.3億歐元，該品牌亞洲市場(chǎng)前九個(gè)月收入增長(zhǎng)11%，第三季度下跌2%。集團(tuán)收購(gòu)的Stone Island前三季度收入下跌5%至2.9億歐元，第三季度收入下跌4%。

在收購(gòu)資金方面，雖然Moncler市值目前是Burberry的3倍，且上個(gè)月與全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH結(jié)盟，但Moncler目前所持現(xiàn)金僅有約為10億歐元，收購(gòu)Burberry可能需要換股，此舉可能引發(fā)每股盈余的稀釋。

據(jù)分析師估算，Burberry的收購(gòu)成本大約為40億英鎊。Burberry被收購(gòu)的可能性在過(guò)去十年持續(xù)被提出，并在去年以來(lái)再次升溫，但是有能力接盤(pán)的買家屈指可數(shù)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)的Moncler需要新刺激，估值低谷的Burberry是一個(gè)有吸引力的標(biāo)的，但排除價(jià)格因素，吞下Burberry對(duì)Moncler有何收益，似乎仍有待考量。

截至目前，Moncler和Burberry都未對(duì)此消息作任何回應(yīng)。