(Ladymax.cn資訊)身處賄賂調(diào)查和業(yè)績(jī)下滑漩渦的雅芳又被人“盯上了”。最近，有國外媒體報(bào)道雅芳公司前股東Richmont Holdings正準(zhǔn)備向該公司發(fā)出收購要約。而此前不久，雅芳剛拒絕了全球最大香水制造商科蒂集團(tuán)百億美元的收購要約。
發(fā)源于中國的賄賂事件似乎拖累了雅芳太久，以至于自該事件以來，雅芳的銷售和股價(jià)一直一蹶不振。但對(duì)于雅芳中國來說，賄賂門僅僅是麻煩之一。由于擁有6000多家專賣店的雅芳中國急于向全直銷模式轉(zhuǎn)型，這也成為其業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的重要原因。
對(duì)于目前雅芳在中國的最新業(yè)績(jī)情況，雅芳中國公關(guān)部負(fù)責(zé)人方蕾并沒有向《投資者報(bào)》記者做出回應(yīng)。
賄賂門大發(fā)酵 雅芳業(yè)績(jī)下滑
如果要找出雅芳中國業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)直接原因，那無疑是發(fā)生在中國的“賄賂門”事件。 2008年4月，雅芳的一位中國雇員向雅芳美國總部舉報(bào)，聲稱雅芳中國存在著與經(jīng)營相關(guān)的不適當(dāng)?shù)牟盥觅M(fèi)、招待費(fèi)和其他費(fèi)用，即外界盛傳的賄賂中國政府官員。
兩個(gè)月后，雅芳開始自揭家丑，著手配合美國證券交易委員會(huì)及美國司法部展開內(nèi)部調(diào)查。然而，令人意想不到的是，這一調(diào)查就是4年，而且時(shí)至今日，調(diào)查仍沒有結(jié)束。
隨著調(diào)查不斷深入，雅芳內(nèi)部調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)除了中國外，其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等國的經(jīng)營機(jī)構(gòu)也存在涉嫌向當(dāng)?shù)卣賳T支付不正當(dāng)資金的行為。
更讓投資者惱火的是，為了配合調(diào)查，雅芳支付了巨額的費(fèi)用。“一共才幾十萬美金的賄賂，連其他公司的零頭都算不上，連累美國總部花了1個(gè)多億美金接受調(diào)查。”北京一位雅芳的經(jīng)銷商劉山(化名)對(duì)《投資者報(bào)》記者透露，其實(shí)賄賂政府官員的何止雅芳一家，只不過雅芳是上市公司，在美國監(jiān)管比較嚴(yán)格，像安利之類沒有上市的直銷企業(yè)就沒有出事。
據(jù)雅芳向美國證監(jiān)會(huì)遞交的文件顯示，2009 年為此支付了5900 萬美元，2010年增至9500萬美元。隨著“賄賂門”事件不斷發(fā)酵，對(duì)雅芳聲譽(yù)和業(yè)績(jī)也帶來了沖擊。據(jù)雅芳相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2010年雅芳在中國虧損1080萬美元，成為其全球唯一出現(xiàn)虧損的區(qū)域。而在2011年前三個(gè)季度，雅芳中國營業(yè)收入又分別同比下滑了32%、28%和6%。
另據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，雅芳中國2011年全年的業(yè)績(jī)應(yīng)在12億~20億元之間。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利在2011年的業(yè)績(jī)則早已突破了200億元，兩者之間的差距越來越大。
經(jīng)營策略搖擺 機(jī)會(huì)一再錯(cuò)失
其實(shí)賄賂門事件只是雅芳在中國一個(gè)導(dǎo)火索，真正的原因是其在中國經(jīng)營策略的失誤。據(jù)《投資者報(bào)》記者了解，自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，雅芳前后3次對(duì)經(jīng)營策略進(jìn)行大調(diào)整。
1990年，雅芳進(jìn)入中國市場(chǎng)，本想在中國市場(chǎng)復(fù)制其在美國的直銷神話。但當(dāng)時(shí)因?yàn)閭麂N活動(dòng)的猖獗，致使中國政府頒布《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪。這一政策的出臺(tái)直接導(dǎo)致許多外資直銷企業(yè)退出中國市場(chǎng)，而中國直銷市場(chǎng)更是一落千丈。
因?yàn)樯岵坏弥袊薮蟮氖袌?chǎng)，所以雅芳在中國的業(yè)務(wù)模式做了改變――開設(shè)專賣店。“在全球145個(gè)雅芳分公司只有中國有專賣店，這是被逼的，不開不行。”劉山對(duì)《投資者報(bào)》記者說道。
“這應(yīng)該是雅芳中國和總部一個(gè)很痛苦的抉擇，因?yàn)樗麄儗?shí)在沒辦法，而建立專賣店模式肯定是一個(gè)折衷的辦法，是沒有出路的出路。”專注于化妝品業(yè)的品牌營銷管理專家易秀峰對(duì)《投資者報(bào)》記者分析道，他曾長(zhǎng)期跟蹤關(guān)注雅芳。
作為乖孩子的雅芳在當(dāng)時(shí)確實(shí)把專賣店作為了主要發(fā)展方向，其專賣店數(shù)量在2004年一度達(dá)到了6000多家，在中國市場(chǎng)布局了一個(gè)超級(jí)網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在這里不得不提到雅芳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利。在當(dāng)年中國政府禁銷令下，安利也開出了專賣店。唯一不同的是，安利只是做了表面文章象征性地開出來200多家，而其直銷的核心并無太大變化。
2006年，中國政府出臺(tái)了直銷法，開始放松了對(duì)直銷的管制。這時(shí)候，作為全球直銷老大的雅芳坐不住了，希望能在中國開展自己的老本行。
“雅芳有6000多家專賣店為什么還會(huì)做直銷呢？其實(shí)最大的原因就是直銷員就是它的消費(fèi)者，如果你在中國擁有百萬的直銷員就意味著在中國至少有百萬的消費(fèi)者，這些直銷員每天都在用雅芳的產(chǎn)品，這是一個(gè)多大的銷量啊。”易秀峰對(duì)《投資者報(bào)》記者解釋道。
轉(zhuǎn)型全直銷模式 導(dǎo)致矛盾激化
于是，從2006年開始雅芳由專賣店向"專賣店+直銷"的混合模式轉(zhuǎn)型，但中國6000多家的專賣店為這次轉(zhuǎn)型埋下了隱患。
據(jù)公開資料顯示，2008年雅芳發(fā)展的直銷員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到60萬人。因?yàn)橹变N員與專賣店以相同的折扣拿貨，但專賣店同時(shí)需要支付店鋪成本，所以引起專賣店的不滿，直接導(dǎo)致專賣店數(shù)量和銷售額的嚴(yán)重下滑。
“有店鋪營銷和無店鋪營銷完全是兩回事，天壤之別。一旦從有店鋪營銷走向無店鋪營銷，那么多的專賣店將何去何從。這中間必然會(huì)涉及到巨大的利益分歧和矛盾沖突。”易秀峰對(duì)《投資者報(bào)》記者說道。
存在的矛盾還未解決完，雅芳又采取了過于激進(jìn)的做法。2010 年4月，急于甩掉專賣店大包袱的雅芳將南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降到中國，宣布雅芳將"專賣店+直銷"混合模式轉(zhuǎn)向全直銷模式，并要求專賣店升級(jí)轉(zhuǎn)為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這一獨(dú)斷專行的舉措導(dǎo)致雅芳公司和專賣店之間的矛盾進(jìn)一步激化。
這種矛盾的激化，直接導(dǎo)致了專賣店和直銷人員的數(shù)量下降，影響了其在中國的業(yè)績(jī)。
“在這種情況下，雅芳肯定也會(huì)想到與專賣店之間的沖突，但是雅芳中國的銷售額在全球占據(jù)的比例并不大，所以即便雅芳中國的業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)問題也敢做出這種嘗試，遲早要經(jīng)歷這種陣痛。”一位行業(yè)人士對(duì)《投資者報(bào)》表示。據(jù)公開資料顯示，去年雅芳全球銷售額112.9億美元，而業(yè)內(nèi)估計(jì)中國區(qū)最多20億元，只占全球業(yè)務(wù)的2%左右。
2011年3月，雅芳中國區(qū)負(fù)責(zé)人再度更迭。據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士分析，這是因?yàn)閵W多內(nèi)茲在推動(dòng)雅芳轉(zhuǎn)型上力度不夠，因此這次派了一個(gè)對(duì)大陸文化比較了解的臺(tái)灣人林展宏接替，希望雅芳在中國的本土化順利執(zhí)行。
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