(Ladymax.cn資訊)友人從巴黎回來(lái)，喜滋滋地說買了只Chanel手袋，花了3萬(wàn)多哪。問她買的是哪一款，又說不清，拿出來(lái)一看，原來(lái)是大名鼎鼎的2.55。連2.55是什么都沒有搞明白，卻要買一個(gè)，很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗芰餍�，同事朋友人皆有之。友人�?.55確實(shí)招人愛，黑色小羊皮質(zhì)地，觸感舒適得勝過男人的懷抱，令人愛不釋手。
最近一年來(lái)，平均一周就能聽到一次關(guān)于2.55的碎碎念。熟人A自豪地在微博上貼出她肩挎菱形格紋包包的照片，寫道：“終于有一個(gè)可以傳給女兒的寶貝了。”熟人B出差歐洲在專賣店給半夜北京熟睡的朋友打電話，請(qǐng)求緊急往她信用卡里打入若干現(xiàn)金，因?yàn)樗I這只包。熟人C見了我就做咨詢：“有編輯去巴黎看Chanel的秀，可以拿到媒體折扣，再退了稅，真的好劃算，我要不要買要不要買？”我回答：“你沒發(fā)現(xiàn)地鐵上、公車上到處都能看見2.55的菱格紋標(biāo)識(shí)嗎？Chanel 2.55的意義本來(lái)在于表明你有自己的基金會(huì)、不動(dòng)產(chǎn)、順從的高帥富丈夫、瑞士山居的度假別墅，但是現(xiàn)在彰顯你上流身份的元素泛濫到地?cái)傌浬隙际�，你用名牌還有什么意義呢？”
擠公交上下班，遇到堵車就開始心算遲到幾分鐘要扣多少錢的普通打工族，還要下血本“敗”一只2.55，他們可能自己并沒有覺察到這是身份和財(cái)富焦慮的反映：我開不起蘭博基尼，買一只2.55包總可以吧？
今天的中國(guó)正在重演30年前的西方歷史。西方大量出現(xiàn)職業(yè)女性是在1980年代，她們需要一個(gè)既能當(dāng)公文袋又能做服裝配飾的包，款式要經(jīng)典，別那么俗艷。職業(yè)女性多數(shù)是自己賺錢買花戴，所以她們更看重服飾的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，Chanel幫職業(yè)女性解決了這個(gè)難題，辦法就是重新推出2.55。
2.55誕生于1955年2月，所以才有像武器型號(hào)的名字。香奈兒(微博)小姐為了解放晚宴上女士們的雙手，以軍用挎包為原型，推出了這款軋有菱格紋、皮革穿金鏈背帶的長(zhǎng)方形皮包。到1980年代，2.55已有三十年歷史，Chanel決定力推2.55包。每一季，Chanel都用大膽的新色彩、新材料推出新款2.55包，老佛爺Karl Lagerfeld對(duì)背帶做了重新設(shè)計(jì)，并能調(diào)節(jié)長(zhǎng)短。菱格紋則成為標(biāo)志圖案被用在Chanel的每一個(gè)系列產(chǎn)品上，從羽絨服到眼影，在重復(fù)使用的過程中也被大大強(qiáng)化。接下來(lái)，就是轟炸式的廣告宣傳。法國(guó)人有個(gè)傳統(tǒng)觀念：靠廣告轟炸的時(shí)尚品牌是惡俗的，重視配飾和轟炸式廣告宣傳，那是意大利和美國(guó)品牌喜歡搞的事兒。之前Chanel只為香水和化妝品做過節(jié)制性的廣告，此外沒有真正做過什么廣告。廣告戰(zhàn)打響后，2.55包的銷售開始起飛。用香奈兒集團(tuán)美國(guó)分公司前任CEO Arie Kopelman的話說，Chanel“跳上了潮頭”，最終成為20世紀(jì)中后期身份的最典型的象征。
市場(chǎng)營(yíng)銷過度，帶給品牌最直接的惡果是品牌形象泛濫，被各路低級(jí)品牌盜用。這是奢侈品牌和首選用戶不愿看到的現(xiàn)實(shí)。有的人轉(zhuǎn)而尋找標(biāo)識(shí)不明顯的品牌，用低調(diào)暗示自己的卓爾不凡，比如英國(guó)的時(shí)髦人們又開始熱捧老貴族品牌Barbour。Barbour創(chuàng)立于1849年，以生產(chǎn)風(fēng)雨衣聞名，和Burberry、Aquascutum并稱風(fēng)雨衣三大品牌。Barbour的經(jīng)典產(chǎn)品是用涂了蠟的純棉布做的防雨外套，對(duì)這種外套提供終生保養(yǎng)服務(wù)，顧客隨時(shí)可以把衣服送回廠家重新打蠟做防水處理，往往一件Barbour風(fēng)雨衣能穿半個(gè)世紀(jì)，真正能成傳家寶。
這幾年，喜歡穿Barbour的潮流偶像們是凱特•莫斯、英國(guó)當(dāng)紅時(shí)尚明星鐘小姐(Alexa Chung)、莉莉•艾倫、西恩娜•米勒、羅比•威廉姆斯，完全是新一代人。他們?cè)贐arbour外套下穿熱褲和只到膝蓋上一寸的長(zhǎng)襪，然后參加搖滾音樂節(jié)。鐘小姐參加時(shí)裝周，也會(huì)穿著墨綠色Barbour外套，提著走秀要穿的衣服趕場(chǎng)子。
Barbour從不做鋪天蓋地的宣傳，它最好的代言人是上流階層和貴族。歷史發(fā)展到今天，經(jīng)過一個(gè)又一個(gè)輪回，人們發(fā)現(xiàn)，過去被笑話的上流階級(jí)的宴會(huì)和花園，其實(shí)是大家都想擁有的。和Burberry、Aquascutum不同，Barbour從沒想過改變形象去迎合時(shí)代潮流與消費(fèi)者，始終保持一副格格不入的樣子，用戶一直穩(wěn)定地是喜歡泥濘的野外生活的王室、上流階層和保守中產(chǎn)階級(jí)，女王也是其忠實(shí)客戶，英國(guó)王室向Barbour頒發(fā)了3個(gè)委任狀。這群人穿墨綠色Barbour打蠟風(fēng)雨衣、墨綠色高筒雨靴在山野漫步、狩獵，有鄉(xiāng)村大宅，吃查爾斯王子莊園出的有機(jī)燕麥餅干，因此有時(shí)尚評(píng)論家稱Barbour是上流社會(huì)的入場(chǎng)券之一。不識(shí)貨的，還以為這是一群鄉(xiāng)巴佬。
(本文僅代表作者本人觀點(diǎn)。作者是《ELLE》中國(guó)版資深編輯主任)
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