來自巴黎最新報道，麥肯錫公司合伙人Nathalie Remy稱，“數(shù)字化是奢侈品牌實現(xiàn)增長的關(guān)鍵所在。”該言論是根據(jù)國際咨詢公司麥肯錫在奢侈品電商市場進(jìn)行的最新研究調(diào)查結(jié)果做出。

麥肯錫公司的最新研究發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)營業(yè)額占行業(yè)總營業(yè)額的6%，總計140億歐元（合155.1億美元）。但是，到2025年，研究預(yù)計這一數(shù)字將翻三倍，平均將達(dá)到18%，即700億歐元（合775.9億美元）。

這種增長將主要由奢侈品牌自運(yùn)營網(wǎng)站推動，將占總營業(yè)額的28%；其次是百貨商店，預(yù)計將提供額外18%的收入。品牌越小，受互聯(lián)網(wǎng)的影響則會越大。

Remy說道：“我們感到市場真正的里程碑即將到來。”同時她補(bǔ)充道，某些品牌已經(jīng)進(jìn)入熱身階段，將會以相對其他品牌更快的速度進(jìn)入全新的銷售渠道。

Remy表示：“我們都知道，奢侈品顧客大多數(shù)都深悉數(shù)字化電商或是社交媒體達(dá)人。其中80%的人每個月至少會訪問社交媒體平臺一次，25%的人會每日訪問一次；三分之二的奢侈品消費(fèi)者每個月會發(fā)布至少一條社交推文，15%的人會每日發(fā)布。這不僅是關(guān)于千禧一代的事件。我們都知道，已有71%出生于嬰兒潮中的一代也已經(jīng)在其祖孫們的邀請下，開始使用社交媒體平臺。他們是增長最快的群體。”

然而，她認(rèn)為高端品類未能提供像大眾市場零售商如亞馬遜一樣的體驗。她說：“奢侈品牌已經(jīng)失去了他們的歷史優(yōu)勢，所以現(xiàn)在問題是：他們怎樣才能彌補(bǔ)這一差距。”

她發(fā)現(xiàn)：“早在2009年，當(dāng)時奢侈品市場份額僅占2%，并不是很多品牌都設(shè)有電商平臺。如今，電商上依然很難尋找到腕表和珠寶品類的蹤跡。價格越高的產(chǎn)品，越不可能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行售賣。而美妝目前是電商行業(yè)的領(lǐng)軍者。”

Remy表示最大的挑戰(zhàn)則是資源的匱乏和一個規(guī)避風(fēng)險的企業(yè)文化。她指出：“啟動電商并進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)，要花費(fèi)一大筆錢，尤其在這種時候更需要極大的努力才能做到。同時，最令人垂涎的數(shù)字化人才也是奢侈品業(yè)界最具吸引力的因素。這取決于老舊的保守派能否理解，昨天的影響力并不能與明天的相提并論。不幸的是，這種理解需要一定時間。”

根據(jù)研究顯示，電商的投資回報率很高。Remy指出：“品牌營業(yè)額一旦達(dá)成6%的增長，銷量就會開始爆炸性激增，五年內(nèi)平均可達(dá)20%的增長。”她引用了Kate Spade目前以23%的增長位于奢侈品牌前列。

她說成功的關(guān)鍵在于全銷售渠道的極端曝光，并提供線上線下一致的品牌信息。

她說：“一般來說，城市里的門店依然是消費(fèi)者心中的第一消費(fèi)渠道，曝光率占80%；其次是時尚雜志，占66%；而口碑效應(yīng)占50%。” 同時，她還指出這些將視乎品牌的類別和地理環(huán)境不同而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。“如果想在意大利銷售成衣，你會需要雜志、App和CRM客戶管理系統(tǒng)的共同作用；如果要在中國賣腕表和珠寶，你需要舉行贊助活動，使用APP如微信，還有通過電影院或電視投放廣告。”

根據(jù)麥肯錫報告顯示，這場電商“必勝之戰(zhàn)”的關(guān)鍵可以精簡成五個點：城市門店、口碑營銷、在線搜索、銷售人員的互動和品牌官網(wǎng)。觀察到四分之三的線下銷售會受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，證明了任意兩個零售渠道間是相互依賴的關(guān)系。

幾乎已經(jīng)沒有奢侈品牌能抵抗電商的浪潮，一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)，但今年將兩度試水電商進(jìn)行測試。今年初香奈兒跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，僅僅在售賣6小時之后，商品就快被搶光。電商渠道已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)在增長緩滯期至關(guān)重要的一環(huán)，并展現(xiàn)出數(shù)字化移動商務(wù)普及的迅猛勢頭。

奢侈品分析師認(rèn)為，所有品牌都將進(jìn)軍電商，只是時間問題。“沒有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師Mario Ortelli稱，他預(yù)測在未來5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營業(yè)額總數(shù)的15%以上，主要受益于新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費(fèi)者都將是數(shù)碼精英。

Exane BNP Paribas總經(jīng)理Luca Solca曾表示，“許多重復(fù)的門店，如在中國的門店，已經(jīng)不再帶動利潤增長。但是，當(dāng)奢侈品牌開始進(jìn)行線上銷售時，你會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者又活躍了起來。”