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時尚頭條網(wǎng)報道：中國經(jīng)濟(jì)動蕩，奢侈品牌何去何從？在當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)動蕩情況下，品牌必須要著眼于長期未來，并實(shí)時改變其策略。

這是自上周股市崩盤和銀行降息的雙重消息轟炸下，分析師和業(yè)內(nèi)管理認(rèn)識對奢侈時尚品行業(yè)的共識。他們同意這些短期的劇變將帶來一定影響，但品牌必須要正確認(rèn)識到，在未來幾年內(nèi)，中國消費(fèi)者仍然是關(guān)鍵所在，品牌必須給予他們正確的引導(dǎo)。

于此同時，為了做好準(zhǔn)備應(yīng)對中國經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴，品牌已經(jīng)匆匆開始削減預(yù)算。隨著全新購物模式和消費(fèi)者品味的改變，行業(yè)整體增速將放緩，許多曾大舉擴(kuò)張的公司開始放緩開店步伐，或關(guān)閉業(yè)績不佳的營業(yè)點(diǎn)。分析師表示，這一過程很可能會加速進(jìn)行。

根據(jù)上海咨詢公司SmithStreet SolutionsCEO Franklin Yao所述，毫無疑問，對奢侈品企業(yè)而言，一波又一波的經(jīng)濟(jì)壓力不可能在短期內(nèi)好轉(zhuǎn)。他說：“在中國，我們并未發(fā)現(xiàn)任何一個經(jīng)濟(jì)沖擊會對奢侈品牌有利。要改變這一現(xiàn)狀，除非出現(xiàn)奇跡。”

Yao認(rèn)為許多企業(yè)正在削減成本，而原本5到10年內(nèi)，作為針對中國中產(chǎn)階級消費(fèi)者重組計劃一部分的中國門店也將面臨關(guān)閉。這些中產(chǎn)階級消費(fèi)者數(shù)量已是成千上萬，并在逐年增長，他們也是奢侈品牌的希望，其購買力有望與精英消費(fèi)者匹敵，但由于中國政府反腐政策、股票市場動蕩以及貨幣貶值等一系列影響，他們正經(jīng)受著極大的打擊。

他說：“這是一個巨大的消費(fèi)群。當(dāng)然，他們的人均支出并不如精英消費(fèi)群，但他們?nèi)藬?shù)占優(yōu)。奢侈品牌必須要更有耐心，考慮長遠(yuǎn)利益。目前在短期內(nèi)，該消費(fèi)群的表現(xiàn)也許并不盡如人意。”

他補(bǔ)充道：“正因為即將有大量的人群涌入中產(chǎn)階級群體，品牌獲得的長期利益會比我們?nèi)�年前的預(yù)測更大。”至于門店關(guān)閉和預(yù)算縮減，Yao相信在中國奢侈品消費(fèi)者不斷變化的生態(tài)環(huán)境下，品牌策略有必要隨之改變，這并不會對品牌的增長潛力造成負(fù)面影響。

據(jù)Bain & Co報告指出，去年，在當(dāng)前匯率基礎(chǔ)上，中國奢侈品營業(yè)額相比2013年下降1%，達(dá)1150億元（合180億美元）。上周在中國及全球股票市場暴跌后，只在全球人口最多的國家內(nèi)產(chǎn)生了對商業(yè)發(fā)展的恐慌心態(tài)。據(jù)匯豐銀行分析師ErwanRambourg指出，在8月10日至24日之間，包括LVMH , Richemont, Hermès, Swatch, Burberry, Moncler, Christian Dior, Kering和Prada在內(nèi)的奢侈品行業(yè)中的16個主要企業(yè)，損失了15.9%的股票價值。

Gucci今年業(yè)績不斷持平，截至去年年底，品牌在中國設(shè)有63家門店。而根據(jù)母公司開云集團(tuán)年報顯示，“Gucci的擴(kuò)張速度已經(jīng)放緩，品牌將更注重現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的整合，特別在中國大陸地區(qū)。”

Prada則在2014年積極繼續(xù)著中國擴(kuò)張，甚至在中國最西邊的新疆地區(qū)也開設(shè)了新門店。品牌曾計劃截至2014年底，新增10家門店，使中國區(qū)門店總數(shù)達(dá)到60家。而分析師稱，由于中國區(qū)營業(yè)額同比下降4%，業(yè)績不佳很可能導(dǎo)致公司減少其在二三線城市的開店計劃。

另外，海外消費(fèi)正在增加，中國奢侈品消費(fèi)環(huán)境也有所變化，如今人們更愿意購買體驗，而非某種特定的手袋產(chǎn)品，CMR中國區(qū)董事總經(jīng)理Shaun Rein指出，二三線城市門店擴(kuò)張無法繼續(xù)是品牌需要重新考慮中國區(qū)門店設(shè)置數(shù)量的主要原因。

同時，根據(jù)Rein所述，其他品牌在中國區(qū)關(guān)閉的門店數(shù)量占比30%至50%，并在主要一線城市實(shí)施門店重組。

他說：“許多奢侈品企業(yè)的計劃都十分不現(xiàn)實(shí)。他們看到這里迅速的市場增長潛力，于是在不考慮位置經(jīng)濟(jì)可行性的情況下便盲目開設(shè)營業(yè)點(diǎn)。太倉促了，任何購物中心一開放，品牌就紛紛往里跳。而因為中國消費(fèi)者從來不會持續(xù)消費(fèi)，這些商場一般很快會倒閉。但很多奢侈品牌對此卻視而不見，因為他們擁有頭兩年至三年的免費(fèi)租賃或低租金的優(yōu)勢。如今當(dāng)他們已經(jīng)開始支付租金時，顯然損大于益。”

與Rein一樣，RTG 咨詢師伙伴兼CEOAngelito Tan相信，當(dāng)前品牌的困境與諸如政府反腐政策這樣的外部因素并無太大關(guān)系，更多的是因為品牌戰(zhàn)略的失誤。

他說：“盡管傳統(tǒng)的高端精品品牌肯定會受到外部環(huán)境影響，但若說外部因素是造成該影響的主要原因，這完全是誤導(dǎo)。在我看來，這一因素的影響力被夸大。收入和利潤的下跌也與品牌不合時宜的策略有關(guān)。”

CR零售咨詢公司董事總經(jīng)理James Rogers補(bǔ)充道：“通過與零售商交談，會驚人地發(fā)現(xiàn)許多新入行者并未考慮到這些問題。他們相信一個神話，只要零售商開設(shè)與其他市場相似的商鋪，消費(fèi)者們便會紛涌而至。真相往往并非如此。”

小型奢侈品牌，如Lanvin, Givenchy和Stella McCartney，采取更加緩慢而穩(wěn)定的方法填補(bǔ)中國市場的空缺。分析人士稱，隨著消費(fèi)者開始遠(yuǎn)離過分曝光的奢侈品牌，它們的擴(kuò)張空間會增大，尤其在一線城市內(nèi)。

Rein說：“奢侈品牌并沒有死去，它只是需要改變。隨著經(jīng)濟(jì)放緩，奢侈品營業(yè)額將會下降，但他們不會持續(xù)暴跌。然而，你仍將看到一些品牌差勁的業(yè)績數(shù)據(jù)，因為消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離它們，正在尋找更新、更細(xì)分、更平易近人的奢侈品牌，其中某些是中國本土奢侈品牌。”

在一份致投資者記錄中，Exane BNP Paribas認(rèn)為“適度的人民幣貶值”會對奢侈品牌的利潤造成低個位數(shù)的影響。但另一方面，參照中國奢侈品消費(fèi)的需求，它建議人們通過看待事物要以國籍區(qū)分，而非地理位置。

中國區(qū)的奢侈品營業(yè)額已有所下跌，但中國消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的購買力仍然強(qiáng)盛，報告表示，這主要被中產(chǎn)階級人群推動，他們是奢侈品的忠實(shí)擁躉。

中國奢侈品顧問Avery Booker認(rèn)為，關(guān)鍵問題在于，品牌或未能把握好中國奢侈品消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的特征，或未能高效地在該轉(zhuǎn)變進(jìn)行的情況下進(jìn)行正確的市場營銷。

他解釋道：“當(dāng)你看到像Prada的員工職責(zé)中國市場業(yè)績持平時，仔細(xì)想想，他們其實(shí)在過去兩年內(nèi)都沒有改變市場策略。他們還在持續(xù)運(yùn)營這些現(xiàn)有的門店，執(zhí)行同樣的市場營銷活動。他們使用同類博主和KOL。關(guān)鍵是，新的消費(fèi)者早已在過去兩年內(nèi)形成了與老一代完全不同的風(fēng)格，傳統(tǒng)的市場營銷已經(jīng)無效了。”

時代的更迭是小型奢侈品牌的機(jī)遇所在，他們更受年輕消費(fèi)者的歡迎。根據(jù)母公司開云集團(tuán)年度報告顯示，圣羅蘭大中華區(qū)年度業(yè)績相較去年增長42.6%。

愛馬仕也在爭取中國開店機(jī)會，據(jù)首席副總裁Florian Craen表示，公司計劃在2015年新增1至2個中國門店。公司CEO Axel Dumas上周表示，他仍然看好中國市場，該評論與前一日Salvatore Ferragamo CEO Michele Norsa的說法不謀而合。

輕奢品牌未來仍計劃繼續(xù)在中國開店，如Michael Kors, Tory Burch和Coach這些品牌都在尋求機(jī)會利用中國消費(fèi)者促進(jìn)增長。但中國大陸的情況明顯與香港澳門不同，各級品牌都在抱怨租金太高。上周，時尚頭條網(wǎng)曾報道Coach宣布將關(guān)閉香港位于皇后大道中的旗艦店，品牌在全港還擁有其他21家門店。

盡管一些公司將會削減門店，分析師認(rèn)為，這只是一個短期現(xiàn)象，這并非來源于股市的暴跌，反而更加與消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢相關(guān)。法國巴黎銀行分析師Luca Solca說道：“由于中國消費(fèi)者更愿意在中國大陸以外的地區(qū)購買奢侈品，品牌可能會希望繼續(xù)縮小國內(nèi)零售網(wǎng)絡(luò)。我認(rèn)為這是品牌最可能采取的措施。減少品牌的支持和溝通渠道并不會對消費(fèi)者造成太大打擊，因為品牌想要的是保持在客戶心中的形象，至于他們在何處產(chǎn)生購買則并無所謂。”

他補(bǔ)充道，削減門店數(shù)將會以“極端節(jié)制”為原則。他說：“你永遠(yuǎn)不會知道貨幣的下一步走向，舉個例子，如果人民幣進(jìn)一步貶值，更多中國人會在國內(nèi)購物，到時你就需要實(shí)體門店為他們服務(wù)。”

Tan表示同意：“我不認(rèn)為品牌會持續(xù)關(guān)閉中國門店。聰明的品牌對消費(fèi)者和中國消費(fèi)者趨勢有更好的理解，同時，中國既得利益者正在進(jìn)一步采取措施促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)，兩大因素結(jié)合之下，我認(rèn)為國內(nèi)的消費(fèi)潛力依然十分強(qiáng)勁。中國奢侈品市場依然活躍。中國政府在減少關(guān)稅的同時規(guī)定海關(guān)制止以平行價格進(jìn)口。這意味著品牌價格將更接近于國際水平，進(jìn)而促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)。”

即便如此，中國旅游業(yè)仍在推動日本、韓國以及歐洲和美國這些國家奢侈品營業(yè)額的提升。根據(jù)巴克萊Global Blue數(shù)據(jù)分析指出，7月，中國消費(fèi)者旅游消費(fèi)的增長占?xì)W洲游客總支出的27.5%，同期全球旅游消費(fèi)增長31.9%。

歐洲簽證處統(tǒng)計顯示，7月，非法國籍簽證持有者在法國當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)達(dá)13億歐元（合14.2億美元）。相比2014年7月增長10%。其中中國護(hù)照持有者消費(fèi)增長最多，高達(dá)83%，其次是阿拉伯聯(lián)合酋長國（增長78%），以及美國（增長28%）。因此，中國消費(fèi)者在法國的消費(fèi)排名從第12名躍升至第6名。

有評論家說，隨著電商的增長，尤其是最近移動商務(wù)的發(fā)展，越來越多中國消費(fèi)者更喜歡海外購物。

Yao說道：“路易威登正在中國真的有必要設(shè)立80家門店嗎？還是說他們需要設(shè)立更優(yōu)質(zhì)的門店，用以支持其全球購物網(wǎng)絡(luò)和多渠道服務(wù)平臺？這樣一來，你甚至只需15家門店，便可獲得同樣的營業(yè)額。”

目前，公司對中國近期的經(jīng)濟(jì)動蕩持觀望態(tài)度，這些動蕩是否會長期影響奢侈品消費(fèi)仍尚未可知。Dumas說，現(xiàn)在評論人民幣貶值和中國股市下挫對業(yè)務(wù)的影響還為時尚早。他說道：“滬指會對消費(fèi)者信心產(chǎn)生負(fù)面影響嗎？并不一定，我們需要警惕市場動態(tài)，但目前為止，中國的救市行動表現(xiàn)尚可。同樣，愛馬仕的應(yīng)對也相對成功。“

巴黎銀行分析師Solca稱他將密切關(guān)注中國的發(fā)展?fàn)顩r。“奢侈品公司應(yīng)采取‘軟著陸’方針。‘硬著陸’可能會產(chǎn)生非常嚴(yán)重的負(fù)面影響，甚至可能導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)衰退。”

匯豐銀行奢侈品和運(yùn)動商品分析師Antoine Belge說道：“近期中國發(fā)展將對西方奢侈品市場的影響還有待觀察。這是一個與心理學(xué)相關(guān)的問題。你永遠(yuǎn)不知道它將如何發(fā)展。”