越來越多的中國年輕消費者崇尚有個性的奢侈品牌。Alexander McQueen中國消費者已占全球銷售額的32%。

標新立異，中國消費者在狂熱追逐國外新晉奢侈品牌。據(jù)路透社在美國、亞洲和歐洲進行了一項零售商調(diào)查，報道稱，中國奢侈品消費者在成衣和新品牌方面的開銷有增無減，然而在整體消費者行為和頂級品味方面，幾個顯著的變化正在發(fā)酵。

中國消費者更偏好單獨出行

首先，中國消費者更愿意獨立出國旅游，而不再是成群結對出游；在購物方面，他們更愿意為自己或家人朋友消費，而不是為老板或政府官員購置禮品。就在兩年前，大約三分之一的中國人進行奢侈品消費的原因是送禮，主要購買商品包括勞力士手表、軒尼詩洋酒和Gucci手袋。

自2012年來，中國掀起反腐之風，使得中國奢侈品市場遭受嚴重沖擊。導致許多消費者為了省錢，前往國外購買奢侈品，同時還會進行匿名消費。

分析師預計，中國消費者購買的奢侈品中，三分之二是購自海外，而主要的消費點在巴黎、米蘭、倫敦、紐約和東京，受到匯率差異、退稅和其他折扣影響，在這些地方購物相比國內(nèi)可以節(jié)省50%左右。

十年前，中國甚至不存在奢侈品買家，但如今他們代表著全球個人奢侈品市場30%的收益來源，預計在今年將為奢侈品貢獻2590億美元左右的收入。

匯豐銀行分析師Erwan Rambourg表示，目前只有5%中國游客擁有護照，未來出境游市場將會進一步擴大。許多中國消費者都只是第二或第三次出國，有時還是同一個地方，這意味著他們更有可能獨自旅行，同時也意味著他們有更多時間嘗試新的風格和品牌。

一個在百貨商店Paris' Printemps單獨出行的購物者Bertrand Legal說道：“當他們獨自出行時，他們擁有更多時間按照自己的需求進行消費。” 該商店擁有超過2000位高質(zhì)量客戶，其中70%是中國人。

新興品牌更受關注

來自意大利咨詢公司Bain & Co 的Daniele Zito說道：“以前，人們購買奢侈品主要是為了炫富，但如今，他們更想要展示個人品味。這樣反而能給更多小眾品牌機會。”

調(diào)查中采訪了來自亞洲、歐洲和美國的十幾名奢侈品零售商，他們說道，他們今年并沒有感受到由中國經(jīng)濟疲軟帶來的影響。但分析師稱，這些影響可能會在未來幾個月內(nèi)出現(xiàn)。

調(diào)查表示，越來越多中國消費者前往海外購置奢侈品，而他們的品位變化也對許多發(fā)展中的品牌產(chǎn)生著影響。Valentino, Dolce & Gabbana, Givenchy, Chloe和Miu Miu是最吸引中國消費者關注的品牌。而成衣方面，Victoria Beckham和Alexander McQueen，以及韓國設計師如 Mojo.s.phine 和Ozoc是新興熱點。

美國咨詢師Sage Brennan說：“幾乎每一個與我交談過的中國人都在尋求新品牌。”

盡管中國處于經(jīng)濟困境，中國人在海外的奢侈品消費力度仍有增無減。退稅公司Global Blue表示，7月和8月，中國游客的全球支出同比（比上年同期）分別增長73%和65.6%。

然而，品牌在中國大陸市場的營業(yè)額卻急劇下降，Prada、LVMH集團的路易威登和開云集團的Gucci等品牌深受其害。

此外，2014年在香港發(fā)生的社會不穩(wěn)定趕走了大量中國內(nèi)地游客，導致市內(nèi)的奢侈品門店營業(yè)額大幅受損，如卡地亞和歷峰集團旗下其它品牌等。

在奢侈品牌公司工作的香港時尚顧問Peter Cheung說道：“公司必須承認這個現(xiàn)實，已經(jīng)延續(xù)了10-12年的香港黃金時期已經(jīng)結束。”

總而言之，全球奢侈品行業(yè)銷售增長已經(jīng)從前幾年超過10%的比率降至2013年的7%，再降至2014年的5%。

購物已成為表達自由個性的手段

在類似倫敦的Harrods和Selfridges，或巴黎春天這樣的百貨公司購物的個人買家稱，中國游客熱衷于購物文化體驗和參與社交活動，如時裝秀和賽馬。

對于Harrods百貨公司而言，中國人是主要消費群。公司私人購物主管總經(jīng)理Sabrina Cannon表示，“這能夠讓他們了解英國的生活方式、著裝規(guī)范和禮儀。”她會為客人打造活動著裝，如英國的Ascot賽馬節(jié)，告訴他們誰應該穿著坎肩、及膝裙和禮帽。

上海和北京等大城市的中國消費者已經(jīng)開始通過混搭品牌服裝來打造他們的個人風格，而來自二三線城市的消費者則更熱衷于“品牌套裝”。

上海奢侈品百貨商店l'Avenue的Eva Chang表示，典型的中國奢侈品買家年齡層在25-40歲之間，主要是新興富裕階層，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)致富。她說：“這是一群非常精明、學習能力強、熱衷社交的人，他們會為自己或朋友購物。”而為他人購物占據(jù)國外奢侈品消費的20%左右。

香奈兒始終是首選品牌，而倫敦Selfridges 百貨商店的James Servini表示，“他們也會購買較為小眾的品牌，但前提是他們聽過這個牌子。”

最受人歡迎的腕表品牌有百達翡麗（Patek Philippe）, 伯爵（Piaget）,江詩丹頓（ Vacheron Constantin）和勞力士（Rolex）。相比腕表，中國消費者更喜歡購買卡地亞的鉆石珠寶，珠寶品牌包括寶格麗（Bulgari）的Serpenti手鐲和梵克雅寶（Van Cleef）的Alhambra都是熱門之選。

巴黎春天主管Priscille de Benoist稱，“經(jīng)過這么多年的壓抑，我想中國消費者是希望通過奢侈品消費表達一種新興的自由理念。”

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