從微信到意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL，奢侈品牌正在中國(guó)市場(chǎng)不斷革新其數(shù)字化戰(zhàn)略。近日Luxury Society在上海召開(kāi)“DigitalLuxury Keynote”奢侈品頂級(jí)峰會(huì)，來(lái)自Net-a-Porter、Farfetch,、四季、Pernod Ricard、阿里巴巴、百度等頂級(jí)公司的數(shù)據(jù)專家匯聚一堂，探討中國(guó)奢侈品市場(chǎng)最新的數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)。
奢侈品牌在中國(guó)的實(shí)踐能有效幫助他們收集數(shù)據(jù)，提升數(shù)字化營(yíng)銷技能，以下是新的一年里，全球奢侈品行業(yè)的必須關(guān)注的5個(gè)趨勢(shì)：
奢侈品牌應(yīng)善用微信CRM功能
盡管目前大多數(shù)奢侈品牌都擁有微信公眾號(hào)，但許多賬號(hào)目前在功能應(yīng)用方面僅僅剛剛起步，包括先進(jìn)的客戶管理（CRM）系統(tǒng)仍未得到善用。Digital LuxuryGroup數(shù)字化奢侈品集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理PabloMauron表示：“微信革命已經(jīng)開(kāi)始，但我們似乎還未實(shí)現(xiàn)想要的效果。”
他指出，用戶忠誠(chéng)計(jì)劃和社區(qū)管理功能都是吸引用戶關(guān)注的重要激勵(lì)機(jī)制，但仍然只有12%的奢侈品牌在微信賬號(hào)上設(shè)置這些功能。他強(qiáng)調(diào)：“在微信上關(guān)注一個(gè)品牌是對(duì)其最大的認(rèn)可。因?yàn)檫@確保消息會(huì)直接進(jìn)入用戶的微信主界面內(nèi)，而在這個(gè)界面上，用戶還要查看來(lái)自家人和朋友的消息。用戶不會(huì)隨便因?yàn)榭吹搅艘粋�(gè)很酷的品牌廣告或活動(dòng)就關(guān)注品牌。”因此，優(yōu)秀的客戶服務(wù)、獨(dú)家內(nèi)容的呈現(xiàn)以及線下活動(dòng)能夠給予品牌VIP強(qiáng)有力的理由，讓他們持續(xù)關(guān)注奢侈品牌賬號(hào)。
在意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL選擇方面，質(zhì)量?jī)?yōu)于數(shù)量
近年來(lái)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）例如時(shí)尚博主已經(jīng)廣泛參與大品牌的代言活動(dòng)，通常憑借在他們的社交媒體賬號(hào)上發(fā)布內(nèi)容便可賺取巨額費(fèi)用。MCM前全球代理市場(chǎng)副總監(jiān)Alex Tang說(shuō)道：“我們會(huì)經(jīng)常使用博主；我們只會(huì)聘請(qǐng)有影響力的博主。但實(shí)際上，這并沒(méi)有真正帶來(lái)銷售。這一點(diǎn)是需要記在腦海中的。”
Reuter PR創(chuàng)始人兼CEO Chloé Reuter同意表示：“在一個(gè)相對(duì)辨識(shí)水平高的社會(huì)，我不知道是否有人真的關(guān)注博客�？纯瓷虾：捅本@里的人們對(duì)品牌認(rèn)知度高，他們會(huì)獨(dú)立旅行，他們非常聰明。我不知道這些人是不是真的會(huì)被博主影響。”
根據(jù)活動(dòng)上的討論，品牌正變得越來(lái)越精明，他們會(huì)研究，哪些KOL能真正代表成為產(chǎn)品的代表并且對(duì)高端消費(fèi)者有影響。結(jié)論是，質(zhì)量而非數(shù)量越來(lái)越受重視。 Chloé Reuter說(shuō)強(qiáng)調(diào)：“作為一個(gè)奢侈品牌，誰(shuí)在乎KOL有沒(méi)有6000萬(wàn)粉絲？他們不一定都是會(huì)購(gòu)買品牌手袋的人。”據(jù)她分析透露：“我們會(huì)關(guān)注擁有少量粉絲，但真正能影響這些粉絲的人。”
與用戶共創(chuàng)內(nèi)容讓品牌聆聽(tīng)消費(fèi)者的心聲
根據(jù)四季酒店亞太區(qū)市場(chǎng)傳訊總監(jiān)JohnHamilton所述，顧客在社交媒體上發(fā)布的關(guān)于奢侈品牌的內(nèi)容往往比品牌廣告更加可靠和真實(shí)。“無(wú)論品牌自己發(fā)布的照片多美，我們顧客拍攝的真實(shí)照片比品牌照片更具權(quán)威性。”
因此，像四季酒店這樣的品牌越來(lái)越重視用戶生成內(nèi)容。他說(shuō)這不僅是00后消費(fèi)者的趨勢(shì)，所有年齡段的消費(fèi)者都會(huì)希望以他們喜愛(ài)的方式與品牌產(chǎn)生聯(lián)系。
各電商平臺(tái)將成奢侈品配飾的主戰(zhàn)場(chǎng)
如今只有少部分奢侈品牌注冊(cè)有天貓和京東商城網(wǎng)店，根據(jù)Kung Fu Data創(chuàng)始人兼CEO JoshGardner指出，這些平臺(tái)最適合出售5000元人民幣（合772美元）的產(chǎn)品。因此，低價(jià)的奢侈品配飾、化妝品和洋酒是線上銷量最可觀的品類。Josh Gardner強(qiáng)調(diào)：“并沒(méi)有真正的奢侈品交易在這些平臺(tái)發(fā)生，但在過(guò)去一年內(nèi)，化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的平均在線銷售價(jià)格有所攀升，這意味著這些品類在線上銷售渠道最為可行。
奢侈品牌需要在微信加強(qiáng)與中國(guó)游客的溝通
據(jù)Mauron的調(diào)查，即便是擁有強(qiáng)大微信曝光度的品牌，也鮮少能夠在海外吸引中國(guó)游客的關(guān)注，盡管大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外。
他指出，極少奢侈品牌提供中文版的海外門(mén)店位置和服務(wù)功能，或在海外門(mén)店內(nèi)招攬微信粉絲。他表示：“既然知道旅游購(gòu)物是當(dāng)下熱門(mén)的消費(fèi)方式，準(zhǔn)備好在海外擴(kuò)張服務(wù)功能為品牌帶來(lái)附加價(jià)值，并與粉絲建立信任關(guān)系。”
另一個(gè)主要挑戰(zhàn)來(lái)自于免稅店，中國(guó)人的消費(fèi)占免稅店業(yè)績(jī)很大一部分。他建議，品牌可以在手提袋上放置品牌微信賬號(hào)二維碼，這樣如果中國(guó)消費(fèi)者在免稅店內(nèi)購(gòu)買品牌商品，便不會(huì)錯(cuò)過(guò)關(guān)注奢侈品牌公眾號(hào)的機(jī)會(huì)。
