盡管在中國蓬勃發(fā)展的電商中，奢侈品的售賣成了最為熱門的“垂直電商”話題。但如果仔細觀察路易威登、愛馬仕或者寶馬、奔馳的營銷方式，你會發(fā)現(xiàn)這些一直“高高在上”的奢侈品牌從未對互聯(lián)網放下身價。
但在中國市場，你可以觀察到一些令人驚異的反例。比如：奔馳近日在淘寶上掀起了返還舊車原價換奔馳C系列的活動。一些汽車高端品牌同時嘗試在土豆（tudou）等視頻網絡上傳播電影短片，邀請新興導演用創(chuàng)意方式體現(xiàn)品牌內涵。這些眼花繚亂的互聯(lián)網營銷手段都顯示了奢侈品牌對于新市場的潛力預期。
但也都僅僅局限于奢侈品牌的低端產品市場。實際上，歐美奢侈品牌中少有幾位主動地擁抱了互聯(lián)網銷售。“如果說奢侈品的定義就是稀有和品質的結合物。那么互聯(lián)網從來沒有符合過這種氣質。”法國馬賽商學院教授Michel Gutsatz在采訪中說。
奢侈品牌的互聯(lián)網應用被分為四種層級：第一種，互聯(lián)網站僅僅是品牌信息的公告者；第二種，網站除了傳遞信息，還兼具了產品促銷和介紹的功能。第三種，成為“customer magazin"，在網站上消費者傳遞著使用心得，時尚教主們口中尖刻的點評在網站上拋來拋去。這種品牌經營的網站成為“時尚經驗”的“雜志”。（比如蘭蔻玫瑰社區(qū)，雅詩蘭黛優(yōu)雅社區(qū)。）第四種，讓品牌融入SNS，植入網絡銷售。比如艾薇兒在她的推特上大談新香水的設計感想，明星與時尚產品的元素對接，實現(xiàn)“病毒式傳播”。
就目前而言，絕大多數的奢侈品牌還停留在前三種。比如愛馬仕擁有自己的品牌網絡，寶格麗會在網站上發(fā)布當季新品。蘭蔻和雅詩蘭黛等高端化妝品牌在中國更為青睞互聯(lián)網，La paria市場總監(jiān)道出緣由，因為中國化妝品市場與歐美相比更為年輕，熱衷于互聯(lián)網。但盡管如此，類似于La paria這樣的品牌還是止步于互聯(lián)網營銷，他們的市場總監(jiān)稱需要再等兩年看看。
“以往奢侈品牌與消費者之間的關系是一個居高臨下的關系。奢侈品牌是否擁抱互聯(lián)網，意味著奢侈品牌是否決定改變這種品牌與消費者的關系。”Michel Gutsatz說。
