讓奢侈品牌感到緊張的另兩個(gè)因素在于，第一，互聯(lián)網(wǎng)不優(yōu)雅，第二，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)讓產(chǎn)品銷售失去控制。而對(duì)服務(wù)品質(zhì)的控制是奢侈品牌不可或缺的一部分。
在門店中，對(duì)于受過(guò)反復(fù)訓(xùn)練，懂得用什么身姿和彎腰角度來(lái)服務(wù)的銷售員而言，他們懂得察言觀色，他們?cè)敢鉃榱祟櫩鸵粋�(gè)小小要求費(fèi)勁心思，善于提供各種周全的搭配建議。他們可以為了VIP顧客，迅速閉門清場(chǎng)迎賓，而這些體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還見不到蹤影。
“這種細(xì)節(jié)你無(wú)法用網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)傳達(dá)。”交大馬賽商學(xué)院教授王華說(shuō)。奢侈品也因?yàn)檫@些遲疑，而放緩了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的速度。
互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品傳統(tǒng)市場(chǎng)產(chǎn)生了天然的沖突，不論是在顧客群、服務(wù)方式還是在渠道購(gòu)買方式上。更為尖銳的問(wèn)題是，實(shí)際上，直至現(xiàn)在奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)商店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開始賺錢。網(wǎng)絡(luò)銷售僅僅被市場(chǎng)總監(jiān)們看做是一種潛力的挖掘，與數(shù)字營(yíng)銷相配合的市場(chǎng)行為。
愛(ài)馬仕采取了折中路線。他們從來(lái)不在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或者建立社區(qū)。但不意味著他們忽略了互聯(lián)網(wǎng)。愛(ài)馬仕也建立了網(wǎng)站，精心設(shè)計(jì)手縫線的繪圖來(lái)體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。他們的做法是，在互聯(lián)網(wǎng)上傳達(dá)品牌，然后引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體門店。
“這是一種平衡術(shù)，完全拒絕互聯(lián)網(wǎng)和完全擁抱互聯(lián)網(wǎng)之間的平衡。”
中國(guó)市場(chǎng)或許有一些區(qū)別。比如，蘭蔻在中國(guó)成立了玫瑰社區(qū) ，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)成立了優(yōu)雅社區(qū)。這些社區(qū)不僅僅用來(lái)推薦產(chǎn)品，更多的是互動(dòng)的美容體驗(yàn)。“這些社區(qū)實(shí)現(xiàn)了三個(gè)層次：說(shuō)出來(lái)speak，玩起來(lái)play以及個(gè)人觀點(diǎn)blogs。除此之外，雅詩(shī)蘭黛也曾經(jīng)與msn社區(qū)合作，推出廣告與互動(dòng)點(diǎn)擊獲取產(chǎn)品的活動(dòng)。在未來(lái)，騰訊和新浪的微博也將成為奢侈品牌的前沿陣地，這些品牌的活躍度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歐美市場(chǎng)保守的態(tài)度。”Michel Gutsatz說(shuō)，“很顯然，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者與傳統(tǒng)的歐美消費(fèi)者完全不同。”
在中國(guó)，奢侈品的銷售渠道更像一個(gè)層次豐富的立交橋。奢侈品銷售渠道包括了專賣店，outlet，或者網(wǎng)絡(luò)，機(jī)場(chǎng)專賣店，免稅店。而對(duì)于奢侈品牌的銷售總監(jiān)而言，如何整合這些各色渠道，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售在中國(guó)市場(chǎng)的雙贏，是奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)需要解決的問(wèn)題。
“中國(guó)的奢侈品互聯(lián)網(wǎng)策略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在了歐美市場(chǎng)前面。”Michel Gutsatz認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌需要敏銳地看到這一點(diǎn)，“對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，都要找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，讓真正的消費(fèi)者樂(lè)在其中，并獲得購(gòu)物的激情。奢侈品牌也并不例外。”(福布斯中文網(wǎng))
