【疑問(wèn)與猜想】
為什么Versace總在杭州開(kāi)不下去？
對(duì)于前期通過(guò)代理商來(lái)初探中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌而言，發(fā)展到一定階段后再由品牌收回代理權(quán)自己開(kāi)店這類(lèi)事情并不少見(jiàn)，但為什么到了Versace這兒，代理權(quán)限到期之后，品牌方也沒(méi)有“取而代之”？為什么在2008年開(kāi)出湖濱名品街店后，Versace始終沒(méi)有再開(kāi)出新的直營(yíng)店，甚至到最后把唯一一家店都關(guān)了？又是什么原因?qū)е铝薞ersace這個(gè)聽(tīng)起來(lái)頗有知名度的國(guó)際奢侈品牌總感覺(jué)在杭州開(kāi)不下去？
采訪中，周琤告訴記者，由于杭州大廈名品商場(chǎng)位置有限，所以從商場(chǎng)定位出發(fā)在后來(lái)引進(jìn)品牌時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮Chanel這樣具有標(biāo)志意義的品牌，也會(huì)在調(diào)整中優(yōu)先滿(mǎn)足LV、Hermes、Cartier這類(lèi)品牌的擴(kuò)店要求。“如果去和品牌談引進(jìn)直營(yíng)店，它們會(huì)有面積、位置等很多要求，而且可能也會(huì)要求擴(kuò)店，雙方很難談攏。未來(lái)等有合適條件時(shí)，我們可能才會(huì)考慮再引入Versace。”周琤解釋說(shuō)。
猜想一：走偏了的品牌策略
“低調(diào)”是奢侈品的通用標(biāo)簽，卻也不能低調(diào)到被人遺忘
雖然采訪所有的奢侈品牌都不是一件容易的事，但時(shí)至今日，絕大多數(shù)的奢侈品牌都會(huì)通過(guò)公關(guān)公司或者品牌活動(dòng)與媒體保持聯(lián)系，像Versace這樣難得其門(mén)而入的品牌實(shí)屬少見(jiàn)。印象中，湖濱的這家Versace也只在其開(kāi)業(yè)初在店鋪內(nèi)做過(guò)一場(chǎng)規(guī)模不算大的走秀活動(dòng)，此后就幾乎沒(méi)有在杭州做過(guò)任何新品發(fā)布或者品牌形象活動(dòng)。
“商家不愿意再續(xù)約，應(yīng)該也是覺(jué)得品牌的發(fā)展策略有點(diǎn)問(wèn)題，品牌不注重自身形象的宣傳很難有好的發(fā)展。而商家自然是要把有限資源集中到更有價(jià)值和發(fā)展的品牌上去。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。
客觀來(lái)說(shuō)，和其他奢侈品牌一樣，中國(guó)對(duì)于Versace而言同樣是一個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)。早在2006年，范思哲的家族掌門(mén)人唐娜泰拉就曾親臨中國(guó)表示要展開(kāi)“中國(guó)攻略”。而到了去年，在品牌經(jīng)歷了三年虧損終于在2011年恢復(fù)盈利后，品牌CEO Gian Giacomo Ferraris也曾高調(diào)表示要在中國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張以保證品牌未來(lái)三年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。然而，不得不說(shuō)，與其他已經(jīng)早早搶到了黃金鋪位的一線奢侈品牌相比，Versace的擴(kuò)張計(jì)劃來(lái)得太晚，步伐也邁得太慢。直到現(xiàn)在，Versace在北上廣這些一線城市的店鋪數(shù)都維持在不多的2至3家，而在很多重要的二、三線城市則通常最多只有1家店鋪。
如果說(shuō)，在1990年代國(guó)際奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，Versace還能算是與LV、Gucci齊名的知名品牌的話，那么到了幾乎所有國(guó)際品牌都已經(jīng)搶灘中國(guó)市場(chǎng)的今天，Versace的知名度已經(jīng)因?yàn)樽约哼^(guò)于“低調(diào)”的作風(fēng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
對(duì)于奢侈品牌而言，“低調(diào)”或許是最愿意被標(biāo)榜的一種氣質(zhì)，但說(shuō)是一回事，真正徹頭徹尾如此行事又是另一回事。因?yàn)樵谀壳斑@個(gè)急劇發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上，這種在品牌推廣和宣傳上的過(guò)分低調(diào)往往就意味著極低的曝光率，不高的知名度，更小的銷(xiāo)售額，甚至更低的進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)商圈黃金鋪位的機(jī)會(huì)。這也就不難理解，為什么在收回代理權(quán)的六、七年時(shí)間里，Versace都找不到機(jī)會(huì)重返杭州大廈。
“當(dāng)然，在自身品牌發(fā)展策略之外，Versace的獨(dú)立家族品牌身份或許也是一種劣勢(shì)。與擁有LV、Fendi、Marc Jacobs、Loewe、Celine、Kenzo、Givenchy等品牌的LVMH，擁有Gucci 、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等品牌的PPR，以及擁有萬(wàn)國(guó)、積家、Piaget、江詩(shī)丹頓、Cartier、VanCleef&Arpels、Montblanc等品牌的歷峰集團(tuán)這些奢侈品巨頭相比，Versace這種單打獨(dú)斗的奢侈品牌與商場(chǎng)的談判能力相對(duì)更弱。但也不絕對(duì)，像‘吃’掉了Versace湖濱店位置的愛(ài)馬仕就同樣也是一個(gè)獨(dú)立的家族品牌。”這位業(yè)內(nèi)人士比較道。
所幸的是，此次“敗走”應(yīng)該只是Versace品牌在杭州市場(chǎng)畫(huà)下的一個(gè)“逗號(hào)”，而非“句號(hào)”。在Versace中國(guó)剛剛于本周推出的招聘崗位中，有一類(lèi)就是“工作地點(diǎn)在杭州”的店鋪經(jīng)理、助理經(jīng)理，而這一招聘信息有效期將一直持續(xù)到5月中旬。潛臺(tái)詞很明顯：Versace還會(huì)在杭州開(kāi)出新店。只不過(guò)，不知道會(huì)是什么時(shí)候，也不知道會(huì)在哪里，留下的這幾個(gè)月市場(chǎng)真空期怕是也會(huì)對(duì)品牌留下不小的傷害。
猜想二：貨不對(duì)路的產(chǎn)品線
好賣(mài)的皮具它不強(qiáng)，它強(qiáng)的服裝不好賣(mài)
與并不怎么適合杭州市場(chǎng)的品牌發(fā)展策略相比，不太適合杭州消費(fèi)者的產(chǎn)品或許是Versace更致命的硬傷。對(duì)于Versace而言，最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是男女成衣，但這類(lèi)商品并不是杭州市場(chǎng)上最好賣(mài)的一類(lèi)奢侈品。
“根據(jù)我們的情況來(lái)看，包包、皮具銷(xiāo)售更好。一則是因?yàn)楝F(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的顧客有年輕化的趨勢(shì)，包包是年輕人的首選，也算是入門(mén)級(jí)的奢侈品，二來(lái)也是因?yàn)槠ぞ哌@類(lèi)配飾單價(jià)不像服裝那么貴，不需要整套搭配好買(mǎi)走。”周琤透露，一般在杭州大廈，產(chǎn)品線齊全的成熟奢侈品牌店里，服裝與皮具的銷(xiāo)售占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“三七開(kāi)”，想要出業(yè)績(jī)還是得靠皮具，而服裝也是日常型的更好賣(mài)，男裝比女裝更好賣(mài)。
雖然在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，Versace已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的配置進(jìn)行了本地化的調(diào)整：將品牌最具優(yōu)勢(shì)的服裝比例從70％降到60％至65％，而將配飾的占比從原來(lái)的10％提高到30％，以適應(yīng)亞洲消費(fèi)者偏愛(ài)名牌鞋子與包袋的消費(fèi)習(xí)慣。
而在此前的Versace湖濱店鋪中，品牌也確實(shí)將最黃金的一樓位置留給了包袋、手表、眼鏡這類(lèi)配飾產(chǎn)品，把更具特色的男女成衣陳列在了店鋪的二、三層，但收效似乎也并不明顯。
“與LV、Gucci、Chanel，甚至TOD’S、Bottega Veneta等以皮具見(jiàn)長(zhǎng)的奢侈品牌相比，Versace包包的可辨識(shí)度不算很高，價(jià)格卻可能更貴，這大大削弱了對(duì)于杭州消費(fèi)者的吸引力。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
即便是沖著Versace鮮明設(shè)計(jì)風(fēng)格而光顧昂貴成衣區(qū)的杭州消費(fèi)者，也很可能會(huì)被那些華麗的、具有豐富想象力的款式“嚇”住。就以之前推出的跨界合作Versace for H&M為例，盡管發(fā)售當(dāng)天引起粉絲們瘋搶?zhuān)瑤仔r(shí)便告售罄，但不久之后便在杭州、上海、北京等城市引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)大規(guī)模退貨潮，理由無(wú)外乎“上身效果不好”、“看著特時(shí)尚卻駕馭不了”等等。
“坦白說(shuō)，雖然杭州的奢侈品消費(fèi)力很強(qiáng)，但與國(guó)外以及國(guó)內(nèi)一線城市，甚至沈陽(yáng)等城市的消費(fèi)者相比，杭州人并不是很敢穿，再說(shuō)杭州也確實(shí)沒(méi)有那么多需要穿著這么有設(shè)計(jì)感正裝出度的時(shí)尚場(chǎng)合。”這位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道。
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